Основная часть

ВСТУПЛЕНИЕ

Клиент:

1. ПРИВЕТСТВИЕ АГЕНТА

Приветственное слово ______________________________________________________

Наименование газеты _______________________________________________________

Должность, ФИО ___________________________________________________________

2. ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА

Потребности или проблемы клиента

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

… _________________________________________________________________

Характерные черты газеты

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

… _________________________________________________________________

Выгоды для рекламодателя

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

… _________________________________________________________________

3. ПОЛНОМОЧИЯ АГЕНТСТВА

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

… _________________________________________________________________

4. РЕШЕНИЕ АГЕНТСТВА ПО ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ ПРОБЛЕМЕ КЛИЕНТА

1. _________________________________________________________________

2. _________________________________________________________________

3. _________________________________________________________________

… _________________________________________________________________

5. ОБЯЗАТЕЛЬСТВО КЛИЕНТА

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

После того как вступление предложения сформу­лировано, агент может проверить свою работу с по­мощью следующих вопросов:

Высказаны ли во вступлении предложения при­ветственные слова?

Носят ли приветственные слова нейтральный ха­рактер?

Названа ли газета?

Известна ли газета в такой степени, чтобы не со-оошать о ней дополнительной информации?

Названы ли должность, фамилия, имя и отчество агента (должность, имя и фамилия)?

Определены ли проблемы клиента, которые следу­ет разрешить?

Определены ли потребности клиента?

Нет ли подмены потребностей клиента потребно­стями газеты или агента?

Выделены ли действительно значительные харак­теристики газеты?

Переведены ли характеристики газеты в выгоды для рекламодателя?

Являются ли высказанные выгоды действительно существенными для клиента?

Изложены ли полномочия агента для высказыва­ния решений по проблемам клиента?

На чем основаны эти полномочия?

Достаточно ли они убедительны?

Почему клиент должен им поверить?

Предложил ли агент конкретные пути решения проблем клиента?

Насколько новы и подходящи решения агента для клиента?

Суммированы ли агентом все высказанные реше­ния?

Высказано ли агентом обязательство, которое дол­жен дать ему клиент?

Достаточно ли ясно высказано обязательство для того, чтобы клиент понял суть действия, ожидаемого от него для начала работы агента над реализацией предложенных им решений?

Назван ли агентом срок, когда обязательство должно быть дано?

После того как клиент из вступления узнал о сути самого предложения и достаточно заинтересовался им, агенту предстоит убедить его в действительной выгодности высказанных решений. Для этого агенту в первую очередь следует проана­лизировать все высказанные им во вступлении реше­ния и определить, хватит ли их совокупности для то­го, чтобы убедить клиента принять предложение. Ес­ли нет, то агенту следует поработать над выявлением новых дополнительных решений. Если да, то агент может начать дальнейшую работу с высказанными решениями. Рассмотрим приведенный ранее пример.

Пример. Агент выявил потребности клиента — увели­чить количество покупателей, повысить эффек­тивность рекламы без увеличения расходов, соблю­сти фирменный стиль компании -- и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в га­зете.

В данной ситуации следующая сумма решений будет явно недостаточной:

— Согласно имеющимся расчетам шесть публи­каций размером 1/8 полосы в нашей газете в тече­ние двух недель позволят увеличить количество по­купателей до требуемого уровня.

Мы используем фотографии, которые сущест­венно повысят эффективность рекламы...

Другая же сумма решений, скорее всего, будет достаточной:

— Согласно имеющимся расчетам шесть публи­каций размером 1/8 полосы в нашей газете в тече­ние двух недель позволят увеличить количество по­купателей до требуемого уровня.

Мы используем фотографии, которые сущест­венно повысят эффективность рекламы. В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над каче­ством макета без дополнительной с вашей сторо­ны оплаты (т. е. не увеличивая общей доли расхо­дов на рекламу).

Мы изготовим этот качественный оригинал-ма­кет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирмен­ного стиля...

Развивая изложенные во вступлении мысли, агент в основной части предложения должен доказать каж­дое высказанное решение в отдельности и предста­вить сумму этих решений в целом.

Начинается эта работа с изложения всех имеющих­ся решений по проблемам или потребностям клиента.

Так, по потребностям хозяина крупного универ­мага у агента могут быть следующие решения.

Например: подготовить для публикации рекламное объ­явление, включающее купон на скидку в 15% при по­купке товаров в данном универмаге;

опубликовать рекламу магазина в газете "Мест­ные новости";

опубликовать рекламу размером 1/8 полосы фор­мата A3;

опубликовать рекламу на полосе "Торговый пере­кресток";

опубликовать рекламу в газете;

подготовить для публикации цветное объявле­ние.

Далее агент должен наметить, каким образом эти решения будут доказываться.

Для этого продавец рекламы составляет предва­рительный перечень конкретных доказательств, ко­торые ему необходимо будет найти самостоятельно или с помощью сотрудников газеты из различных источников -- исследований, рейтингов, интервью и т. д.

Например: доказательство выгодности публикации рек­ламного объявления, включающего купон на скидку в 15% при покупке товаров в данном универмаге;

доказательство выгодности публикации рекламы магазина в газете "Местные новости";

доказательство выгодности публикации рекламы размером 1/8 полосы на формате A3;

доказательство выгодности публикации рекламы на полосе "Торговый перекресток";

доказательство выгодности публикации рекламы в газете;

доказательство выгодности публикации цветно­го объявления.

Затем агент представляет клиенту доказательст­ва, о которых он будет говорить в своем предложении.

Например:...При выборе типа объявления мы будем ори­ентироваться на рекламное объявление, включаю­щее купон на скидку в 15% при покупке товаров в вашем универмаге...

...Рассмотрим вариант публикации рекламы мага­зина в газете "Местные новости"...

...Лучше всего будет опубликовать рекламу раз­мером 1/8 полосы...

...Полоса "Торговый перекресток" - вот самое подходящее место для вашей рекламы...

...Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями...

...И вы, конечно, не прогадаете, решив опублико­вать цветное объявление...

После этого агент должен перейти к собственно до­казательствам своих решений.

Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих по­требностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

успешно опробовано на других рекламодателях; помогает сэкономить время; не несет никакого риска;

является современным, общепринятым деловым подходом;

увеличивает доходы; помогает избежать проблем и т. д.

Если у агента есть более чем один источник дока­зательств, то следует начать с самого главного, рас­сматривая остальные по мере убывания важности.

Примеры доказательств.

Дата добавления: 2015-06-27