Использование вопросной техники общения

Вопросы используются для распознавания, прояс­нения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораз­до легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсу­ждении, в отличие от ситуации, когда "агент только вещает, а клиент только внимает".

С помощью различных вопросов агент может за­давать направления обсуждения, запрашивая у рекла­модателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того, чтобы:

выяснить потребности, которые агент может удо­влетворить;

узнать отношение рекламодателя к газете (это по­может определить лучшую стратегию в обсуждении);

прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;

узнать мнение клиента о различных методах и ка­налах рекламирования;

понять степень готовности к. даче необходимого обязательства.

И т. д.

В обсуждении предложения используются непря­мые и прямые вопросы.

Непрямые вопросы позволяют рекламодателю го­ворить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как кли­ент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие воп­росы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т.е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно "да" или "нет".

Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непря­мой вопрос задан, тем больше информации, скорее всего, агент получит.

В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в не­удержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и его бизнесе.

Пример непрямого вопроса. Клиент: Спасибо за инфор­мацию, но нам, скорее всего, придется воспользо­ваться услугами другой газеты.

Агент: Да? Интересно, с чем связан такой вы­бор?..

Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: "мы полагаем", "нам кажется ", "вообще-то", "иногда", "попытаем­ся ". В таких случаях следует спросить:

- Что вы имеете в виду, говоря "попытаемся"?
Или:

- Кого вы имеете в виду под словом "мы"?

Примеры постановки непрямых вопросов.

"Что вы думаете о...?" "Как вы относитесь к...?" "Почему...?" "Почему нет...?" "Да..?"

"Что особенно вас смущает?" "Что еще будет важным для вас?" "Чем могла бы быть интересна для вас газета?" "Что вы думаете по поводу рассмотрения дого­вора?'

"Как насчет договора?"

"Что вы скажете о том, чтобы использовать нашу новую специальную вкладку?"

"А как насчет специального приложения?" "Что вы думаете об этом новом приложении?" "Вас что-то беспокоит?"

"О каких рекламных деталях вам хотелось бы еще подумать?"

"Что вы думаете о размере объявлений?" "Как вы оцениваете частоту публикаций?" "Не могли бы вы рассказать об этом побольше?" И т. д.

Прямые вопросы дают агенту относительно жест­кий контроль над ходом обсуждения предложения. Агент использует их, когда хочет обсудить то, что его впрямую интересует. С помощью прямых вопросов агент подталкивает клиента к даче определенного от­вета. Зачастую на них можно ответить только "да" или "нет". То есть прямые вопросы задают опреде­ленные рамки для ответа. Они ограничивают воз­можности ответа клиента.

Также прямые вопросы могут использоваться для усиления заявлений или для помощи в сдерживании возражений клиента.

Примеры постановки прямых вопросов.

Клиент: Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты.

Агент: Да? Интересно, с чем связан такой вы­бор?..

Клиент: Это не так просто объяснить...

Агент: У вас проблемы с бюджетом?

Клиент: Нет...

Агент: Вам кажется, что размещение в другой газете будет более эффективным?

Клиент: Нет...

Агент: Вас не устраивает наша аудитория?

Клиент: Да, у нас определенные сомнения...

Примеры постановки прямых вопросов.

Агент: "Вас беспокоит реклама конкурентов?"

"Это то, чего вы хотели?"

"Вам кажется, что это важно, не так ли?"

"Вы потратили рекламные деньги эффективно?"

"Вы хотите получить реальную отдачу от рек­ламы?"

"Вы доверяете социологическим исследованиям?"

"Вы думаете, что наша газета - - подходящее средство?"

"Публикация два раза в неделю вполне устроит вас? Я не ошибаюсь?"

"Наверное, стоит поработать над качеством оригинал-макета?"

"Сколько вы думаете потратить на рекламную кампанию?"

"Кампания будет длиться три недели?"

"Стоит начать со следующего вторника?"

И т. д.

При втягивании клиента в процесс обсуждения предложения обычно используется следующий поря­док постановки вопросов: сначала непрямые, после них прямые.

Если агент уверен в своем контроле обсуждения или ситуация такова, что ему необходимо жестко ве­сти обсуждение, прямые вопросы используются с са­мого начала.

Однако всегда необходимо следить за тем, чтобы серия прямых вопросов не превратилась для клиента в "перекрестный допрос".

К вопросной технике относится и техника повто­рения ключевых слов (рефлексия). Это очень простой, но весьма эффективный способ добывания информа­ции.

Пример. Клиент: Мне не нравится содержание моей ре­кламы...

Агент: Содержание рекламы?.. Клиент: Да. Только взгляните на это...

Как правило, весьма эффективным бывает сумми­рование. Это также вопросная техника. При ее ис пользовании агент пересказывает то, что сказал рек­ламодатель, и суммирует это снова для нею же.

Пример. Агент: Если я вас правильно понял, то вы хо­тели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмот­реть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?.,

Это очень помогает, когда клиент увлекается и на­чинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммиро­вать сказанное ранее и вернуться к главной теме.

К вопросной технике можно отнести и использова­ние молчания. Паузы, молчание дают клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.

Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согла­ситься с чем-либо, не обсуждая этого вслух.

Если агент случайно задал провоцирующий воп­рос или по незнанию "наступил на любимую мо­золь", то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.

Вместе с тем нельзя затягивать паузу. В таком слу­чае может появиться мысль о том, что все уже сказа­но и говорить дальше не о чем.

В процессе переговоров важно задавать вопросы, раскрывающие потребности рекламодателя.

Примеры таких вопросов.

"Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?"

"Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?"

"Учитываете ли при планировании вашей рекла­мы действия ваших конкурентов?"

"Как вы думаете, кто в первую очередь отклик­нется на вашу рекламу?"

"Что вы думаете о специальных рекламоносите­лях, в частности о специальных приложениях к га­зете?"

"Что вы думаете о сезонности рекламы?"

И т. д.

Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каж­дого вопроса он должен спросить себя: "Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нужда­юсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?.."

И еще — агент ни в коем случае не должен пы­таться уклоняться от восприятия информации, кото­рой делится клиент. Достаточно абсурдной становит­ся ситуация, когда сначала агент с помощью вопро­сов разговорил клиента, а потом пытается его не слу­шать или вообще остановить. Ведь только конкрет­ная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и бы­стрее агент получит необходимое обязательство.

Дата добавления: 2015-06-27