Термины и понятия

Пример использования

Пример использования

Пример использования

Агент клиенту: Вы хотите, чтобы реклама дошла абсолютно до каждого читателя нашей га­зеты. Я предлагаю следующий график публикаций: 10 публикаций в 1 полосу — по 5 публикаций в неделю с двухнедельным интервалом...

ШГ В среднем торговая марка фирмы требует 4 полосы в год для удержания своего присутствия на рынке (или больше, или меньше — в зависимости от возраста фирмы и ее активности на рынке)...

Агент клиенту: Исходя из того, что в среднем торговая марка фирмы требует 4 полосы в год для удержания своего уровня, можно составить график нашей совместной работы на год. Думаю, весной и осенью мы будем иметь более интенсивное разме­щение, чем зимой и тем более летом...

СЭ= Крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными охватывают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный на рекламу доллар. Они тратят на 70% больше на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц...

Агент клиенту: Вы хотите стать лидером ре­гиона по продажам вашего товара. Это означает, что вы также должны быть и лидером по расходам на рекламу...

Целевая аудитория (audience, target audience) — группа физических лиц — наиболее активных потребителей опре­деленного Toi^pa или услуги.

Миллайн (milline rate) — стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тира­жа. Для того чтобы рассчитать миллаин, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на мил­лион.

М = (Цена за строку / Тираж) х 1 000 000.

Си-пи-ти — цена за тысячу (cost per thousand — СРТ) -стоимость контакта с 1000 читателей (зрителей, слушате­лей). Для того чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно сто­имость газетной полосы разделить на тираж и затем умно­жить на тысячу.

Чем цена за тысячу ниже, тем соответственно дешевле для рекламодателя реклама. Ведь ему в конечном счете важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для одного, двух, трех, тысячи покупателей.

Си-эр-пи (CRP, cost per rating point) — стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к С/Т, но считается иначе. CRP ранен отношению стоимости рекламы к рей­тингу. То есть рассчитывается цена рекламы не для всей аудитории, а для ее определенной части -- для целевой группы.

Рейтинг (rating) — процент аудитории, читающей опре­деленную газету. Например, если общий рейтинг газеты равен девяти, значит, 9% всех читателей читают данное из­дание.

Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на чис­ло публикаций.

Джи-эр-пи (GRP, gross rating points) — суммарный, или совокупный, рейтинг. Сумма рейтингов всех публикаций, составляющих определенную рекламную кампанию. Рас­считывается путем умножения рейтингов на частоту публи­каций объявления.

Например, за всю кампанию:

публикации по 20 рейтингов - 60 GRP;

публикации по 15.рейтингов - 60 GRP;

публикаций по 10 рейтингов - 50 GRP;
Сумарный рейтинг - 170 GRP.

При планировании рекламной кампании газеты подби­раются так, чтобы достичь оптимального сочетания охвата аудитории и частоты публикаций с наименьшими затрата­ми. Так, чтобы не получилось ситуации, когда имеется внушительный GRP, но достигается он за счет большого количества повторов рекламы для одной и той же части ау­дитории.

Если разделить общий бюджет рекламной кампании на суммарный рейтинг, то получится стоимость одного пунк­та рейтинга (СРР — cost per percent), т. е. стоимость конта­кта с 1% аудитории.

Если же разделить бюджет на суммарное число читате­лей всех использованных газет (в тыс.), то получится стои­мость контакта с 1000 зрителей (СРМ).

Ти-эр-пи (TRP, target rating point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории газе­ты, а для определенной целевой группы.

Ти-ви-эр (TVR) — средний процент зрителей определен­ной передачи от числа всех телезрителей старше трех лет.

Шэр (share) — доля, объем аудитории определенной программы или временного отрезка телевещания, выра­женный в процентах от всей совокупности телезрителей за определенный период времени.

Шэр оф одиенс рейтинг (share of audience rating) — до­ля тех, кто смотрит конкретную программу, среди всех смотрящих телевидение. Рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех про­грамм.

С помощью данного показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время.

Си-пи-ти о-ти-эс (С/Т OTS или С/Т Exposures) — стои­мость воздействий. Рассчитывается путем деления стоимо­сти всей рекламной кампании на OTS.

Рим (reach) — охват, или совокупный процент, людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие оп­ределенную телепрограмму или рекламный ролик. Рас­считывается путем деления числа всех, смотревших про­грамму более 30 секунд непрерывно, на общее количест­во респондентов.

Reach = (n/N)* 100,

где п — количество телезрителей, смотревших программу более 30 секунд непрерывно;

N — общее количество респондентов.

Каверидж (coverage) — покрытие. Достигаемый процент целевой аудитории.

Нэт-каверидж, нэт-рич (net-coverage, net-reach) — нетто-покрытие и нетто-охват (потенциальное и действитель­ное) части населения или целевой группы, с которой осу­ществлен контакт с помощью одного рекламного сообще­ния.

Акумулэйтед нэт-каверидж (accumulated net-coverage) -аккумулированное нетто-покрытие - - часть населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с по­мощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы с помо­щью одного сообщения.

Проуфайл, эфинити (profile, affinity) — профилирование, соответствие целевой группе. Соотношение нетто-покры-тия целевой аудитории и нетто-покрытия населения в це­лом (%).

Фриквенси, эверидж о-ти-эс (frequency, average OTS) -частота, или средняя возможность увидеть. Среднее коли­чество реально виденной рекламы из числа той, что мог видеть один человек (отношение потенциала к реально­сти).

F (frequency) = GRP/Reach.

Пример использования СРТ и CRP

Агент пролает производителю пылесосов рек­ламные площади газеты "Белая". Если у газеты "Белая" тираж 10 000 экземпляров, а у газеты "Черная" - 7000 экземпляров, то в борьбе за рек­ламодателя очевидное преимущество на стороне первой газеты. Но если ситуация обратная: у "Бе­лой" тираж 7000 экземпляров, а у "Черной" 10 000?

В таком случае следует перейти на другой уро­вень сравнений. Прежде всего рассчитать и сопос­тавить показатель СРТ.

Пусть у "Белой" полоса стоит 6000 руб., а у "Черной" — 9000.

СРТ будет соответственно у "Белой" 857 руб., у "Черной" — 900 руб. То есть реклама в "Белой" де­шевле.

Возможно, что у "Черной" и тираж больше, и СРТ меньше. Можно ли конкурировать в таком слу­чае? Можно, только уже на более узком поле, срав­нивая не стоимость всей рекламы для всех чита­телей, а стоимость рекламы для определенной группы читателей.

Пусть у "Белой" тираж 7000 экземпляров, цена полосы 6000 руб., соответственно СРТ — 857 руб.

У "Черной" тираж 10 000 экземпляров, цена по­лосы 8000 руб., соответственно СРТ 800 руб.

При этом оказывается, что у "Белой" 16% ауди­тории являются потенциальными покупателями пылесосов (1120 человек), а у "Черной" — 9% аудито­рии (900 человек).

Можно посчитать, восколько обойдется рекла­ма для одного потенциального покупателя пылесо­сов в той и другой газете.

В "Белой" получится сумма в 5,4 руб (6000 руб. / 1120 человек).

В "Черной" - 8,8 руб. (8000 руб / 900 человек).

То есть продавцам пылесосов выгоднее публико­вать рекламу в газете "Белая", несмотря на то что у "Черной" и тираж выше, и СРТ меньше.

Точно так же можно сравнивать стоимость рекламы для всех других групп потребителей: жен­щин, мужчин, бизнесменов, покупателей соков, поль­зователей услугами такси и т. д.

ЛИТЕРАТУРА

Агрессивный маркетинг. Самара, Самарский Дом печа­ти, 1992.

Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. Спб, Фортуна для всех, 1912.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.; СПб; Киев, Вильяме, 1999.

Блэк Сэм. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М., Моди-но-пресс, 1990.

Бове Кортленд Л., Арене Уильям Ф. Современная рекла­ма. Тольятти, Довгань, 1995.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы. СПб, Триз-шанс, 1995.

Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., Книжный дом «Уни­верситет», 1999.

Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы ком­мерческой рекламы. М., 1998.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., Рус-Партнер Лтд, 1994.

Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. Москва, ИПКИР, 1989.

Джей Энтони. Эффективная презентация. Минск., Амалфея, 1996.

Джоанис Анри. Творческият процес в рекламата. София, Ваньо Недков, 1992.

Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирова-ние. М., РИП-Холдинг, 1998.

Кафтанджиев Христа. Тексты печатной рекламы. М., Смысл, 1995.

Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган... М., 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1990.

Кромптон Аластре. Мастерская рекламного текста. Тольятти, Довгань, 1995.

Крылов И. Маркетинг. М., Центр, 1997.

Крылов И. Теория и практика рекламы. М., Центр, 1996.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психо­логия в российской рекламе. М., Издательский центр «Академия», 1995.

Льодюк Робер. Мениджмънт на рекламата. София, Ва­ньо Недков, 1992.

Миртов Ю., Крымов А. Как стать рекламным агентом. М., Тривола, 1995.

Морозова И. Слагая слоганы. М., РИП-Холдинг, 1998.

Наймушин А. Основы организации рекламы. М., Внеш-торгиздат, 1992.

Огилви Дэвид. Откровения рекламного агента. М., Фин-статинформ, 1994.

Огилви Дэвид. Тайны рекламного двора. Ассоциация ра­ботников рекламы. М., 1993.

Повшеико Р. Промышленная реклама, графика, упаков­ка. Новосибирск, 1967.

Рожков Игорь. Международное рекламное дело. М., Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994.

Рожков Игорь. Реклама. Планка для «профи». М., Юрайт, 1997.

Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М., Прогресс, 1989.

Тулупов Владимир. Российская пресса: дизайн, реклама, технология... Воронеж, Инфа, 1996.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., Смысл, 1994.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. М., Интерэксперт, 1998.

Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. М., NCW, 1996.

Goodrum Charles, Dalrymple Helen. Advertising in America. Harry N. Abrams, Inc., Publishers, N. Y., 1990.

Taylor James W. How to develop a successful advertising plan. NTC Business Books, 1993.

The Essentials of Advertising. Reseach and Education Association. Piscataway, 1992.

Stone Bob. Successful Direct Marketing Methods. NTC Business Books, 1994.

McDonald Colin. Advertising reach and frequency. NTC Business Books, 1996.

Quelch John A., Farris Paul W. Cases in advertising and pro­motion management. Richard D. Irwin. Inc., 1991.

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York: McGraw-Hill, 1966.

Практическое пособие

Дата добавления: 2015-06-27