Позиционирование товара на рынке

Весна в декабре

С 25 марта, с понедельника по четверг, в 20:00 на канале «Домашний»

История взаимоотношений Вадима и Ольги. Ольга – умная, симпатичная женщина, которая работает нотариусом. Состоит в браке с известным хирургом, хоть их отношения нельзя назвать теплыми и искренними, так как вышла за него замуж только из благодарности. Несколько лет назад Ольга попала в автомобильную катастрофу, а доктор сделал все возможное, чтобы сохранить ей жизнь. Вадим – телевизионный журналист с эгоистичным характером, который ведет борьбу против людей, предавших свои идеи. Он — профессионал своего дела, старающийся проводить собственное расследование, чтобы добыть новый сенсационный материал. Когда молодые люди познакомились, то с первого же взгляда полюбили друг друга. Это чувство настолько согрело их сердца, что холодное время декабря месяца показалось теплым и весенним. А через некоторое время возникает вопрос: «Что делать дальше?», ведь пустить все на самотек попросту безрассудно.

Жанр: Мелодрама
Год выпуска: 2011
Режиссёр: Анатолий Матешко
В ролях: Григорий Антипенко, Екатерина Климова, Сергей Калантай, Ирина Новак, Константин Корецкий, Игорь Гнездилов, Вячеслав Николенко, Сергей Мельник, Игорь Артюшенко

**

Даем все на ленте

Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

♦ во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. Некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;

♦ во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

♦ в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

♦ быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;

♦ ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;

♦ все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Выбор атрибутов позиционирования

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя

в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара (данный вопрос рассматривается далее в гл. 3). Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентифика­ции природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования представлены на рис. 2.14.

Рис, 2.14. Параметры позиционирования

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завы­шенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабаты­ваются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потреб­ностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожи­дают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следователь­но, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.

Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого.' Задача позиционирования за­ключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что мар­ка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что счи­талось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг Другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуще­ствляться одним из двух способов:

♦ осуществляя уникальное позиционирование на основе новой неза­
нятой позиции;

♦ позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя
его с данной позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Диф­ференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы спо­соб достижения конкурентного преимущества и получения дополнитель­ной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как то­вар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позво­ляет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальней­шая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно па цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответству­ет выгодам, которые часть покупателей ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким обра­зом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя

относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. — товары легкозаменяемые. Высококачественные алко­гольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не яв­ляющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяе-мым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Пози­ционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потре­бителей к марке и имидж товара.

Пивоваренные компании Балтика и Степан Разин приложили мно­го усилий для взаимной, дифференциации в восприятии потребите­лей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурент­ную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой в зависимости от того, какой из них в про­даже на рынке.

Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциа­ции. Марка пива «Очаков» начала свое главное наступление на при­верженность марке «Балтика», концентрируя свой удар на отдельных реги­онах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, — рынок, на который до того момента Балтика не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара была обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономич­ности и удобству перемещения большого объема, так как использова­лась 2-литровая пластиковая бутыль. Однако позиционирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформирова­лась лояльность потребителей к марке, а Балтика предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластиковой упаковке.

Карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (рис. 2.15) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конку­рентная карта может основываться на потребительском рейтинге каж-

Ряс. 2.15. Конкурентная карта позиционирования

дой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям ма­рок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показы­вает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, по­зиционируемом на рынке по-новому.

2.3.4. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основан­ную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Для того чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребностей

и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. Совпадение технических параметров про­дукции с условными характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее, для того чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность — это превосходство товара на целевом рын­ке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потреб­ностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобре-тение и пользование товаром.

Из определения конкурентоспособности видно, что другим услови­ем выбора товара потребителем являются затраты, которые будут свя­заны с приобретаемым товаром. Для многих видов товаров, особенно для технически сложных изделий, реализация полезного эффекта до-стигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнитель­ными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы как по приобретению его, так и по его по­треблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товара в случае, если отражают показа­тели его качества (см. гл. 3).

Технические параметры подразделяются на:

♦ параметры назначения: свойства товара; область его применения;
функции, которые он предназначен выполнять;

♦ эргономические;

♦ эстетические.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандар­там и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

На рис. 2.16 представлена схема оценки конкурентоспособности про­дукции, отражающая учет цены потребления, технических и норматив­ных параметров изделия.

Последовательность выполнения оценки следующая.

Первоначально выбирается изделие, для которого проводится оценка. На основе маркетинговых исследований определяется перечень техниче­ских и экономических параметров, которые будут исследоваться. Затем выясняется, насколько каждый параметр товара близок к параметру по­требности. На основе единичных проводится подсчет групповых показате-

Дата добавления: 2015-06-27