Возникновение и развитие маркетинга

Маркетинговая среда

Процесс управления маркетингом

Возникновение и развитие маркетинга

Рекомендуемая литература

1. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвиже­ние / И. С. Березин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Вершина, 2007. – С. 18–102.

2. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учеб. посо­бие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2002.

3. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем: пер. с англ. / С. Займан. – Минск: Попурри, 2003. – 400 с. (Опыт директора по маркетингу в Coca-Cola)

4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 5–110, 139–178.

6. Ламбен, Жан-Жак.Менеджмент, ориентированный на рынок: пер. с фр. / Жан-Жак Ламбен. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

7. Манн, И. Маркетинг на 100%: как стать хорошим менеджером по марке­тингу / И. Манн. – СПб.: Питер, 2003. – 384 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2002. – 656 с.

9. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследо­ванию рынка: учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева – 3–е изд., доп. и перераб. – М.: Финансы и статистика, 2005. – С. 25–86, 101–121.

10. Шив, Ч. Курс МВА по маркетингу: пер. с англ. / Ч. Шив, А. Хайем. – М.: Альпина Паблишер, 2003. – 717 с.

Распространение и различные трактовки маркетинга

Слово ма'рке'тинг на английском языке marketing произошло от market, что переводится как рынок. Этот термин впервые появился в 1902 г. в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира.

Причинами развития маркетинга являются:

ü рост уровня жизни и уровня располагаемого дохода;

ü изменение социальных стандартов, в первую очередь, в образова­нии, культуре и пристрастиях (хобби);

ü улучшение дорог и транспортных средств, что позволило людям пу­теше­ствовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечат­ления и потребности;

ü увеличение свободного времени.

В то же время в географическом аспекте данный процесс проходил не­равномерно, что показал И. С. Березин в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

ХХ в.	США	Европа	Россия
20-е годы	Товары повседнев­ного спроса (FMCG)
50-е годы	Товары длительного пользо­вания (LUCG)	FMCG
60-е годы	Потребительские ус­луги	LUCG
70-е годы	Товары промышлен­ного назначения	Потребительские ус­луги
80-е годы	Деловые и финансо­вые услуги	Товары промышлен­ного назначения
90-е годы 1-я половина	Политический ры­нок, социальные ус­луги	Деловые, финансо­вые и социальные услуги, политиче­ский рынок	FMCG, LUCG
90-е годы 2-я половина	Социальные и религиозные идеи	Услуги, политика
XXI в.	Маркетинг = философия

Широкое распространения маркетинга породило и множество его различ­ных определений, наиболее распространенными из них являются:

Маркетинг – это вид управленческой деятельности на предприятии, ко­торый представляет комплекс мероприятий в области исследований его тор­гово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке и о факто­рах, которые влияют на рыночные процессы.

Маркетинг – это определенная философия, концепция управления.

Ши­рокий диапазон маркетинга был официально признан Советом Гиль­дии Маркетологов России в 2003 г. «Маркетинг – это философия бизнеса, осно­ванная на систематическом изучении рынка (поведении потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, до­мохозяйств и физических лиц, учреждений и общественных объединений».

В этом широком смысле маркетинг определяет и Ф. Котлер, как вид че­ловеческой деятельности, направленный на удовле­творения нужд и потребно­стей посредствам обмена.

Основные понятия маркетинга

Исходным понятием, на котором основывается маркетинг, является идея человеческих нужд, где под термином нужда – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыраже­нии. К примеру, Вы встали, хочется поесть. Поели, хочется поговорить.

Второе исходное понятие маркетинга – потребность, которая представ­ляет нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иначе потребность – это «опредмеченная» ну­жда. Потребности обуславливаются историческими и национально-культур­ными особенностями. Так М. В. Ломоносов во время обучения в Германии в XVIII в. ел на завтрак крупную селедку и выпивал большую кружку пива. Большинство современных студентов завтракают иначе. Если Вы спросите друг друга, что ели сегодня утром, то ответы покажут, как особенности личности ин­дивида обуславливают разные потребности.

Не все могут регулярно питаться осетриной и черной икрой, ездить на роскошных автомобилях проживать в загородных коттеджах. Хотя у многих такие потребности могут быть. Однако они не подкреплены покупательной способностью. Поэтому следующим ключевым понятием маркетинга является спрос или платежеспособная потребность.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления. В экономической теории личное или про­изводственное потребление товаров или услуг рассматривается часто как непо­средственное их использова­ние домохозяйствами и фирмами. В то же время в маркетинге процесс потреб­ления изучается шире. Потребление рассматрива­ется двухсторонний процесс создания собственного и чтения чужого «текстов». Девушка в свитере, джинсах и кроссовках у дворца бракосочетания не воспри­нимается как невеста, а Вы не приходите на занятия в ватнике и кирзовых сапо­гах. Поэтому предложение то­вара должно учитывать социокультурный кон­текст.

Любой человек может попытаться сам произвести нужный ему товар (са­мообеспечение), выпросить или украсть его у других людей. Но наиболее реа­листичным способом получения необходимого товара в рыночной экономике был и остается обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объ­екта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовле­творить свои нужды и запросы посредством обмена.

Своеобразную фиксацию обмена в маркетинге осуществляет сделка, ко­торая выступает как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделки осуществляются с помощью рынка, представленногосовокупно­стью существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обще­стве рынок не обязательно рассматривается в качестве физического места для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен на рынке может совершаться через рекламу, телевидение, систему Ин­тернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Таким образом, понятие «рынок» завершает цикл ключевых определений маркетинга как работы с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Обзор ключевых понятий маркетинга позволяет говорить, что маркетолог не может добиться цели маркетинга без управления спросом. В зависимости от состояния спроса конкретизируются задачи и виды маркетинга. См. табл. 1.2.

Таблица 1.2

Спрос и виды маркетинга

Состояния спроса	Примеры	Виды маркетинга
Отрицательный	Спрос на услуги стоматолога	Конверсионный маркетинг
Отсутствующий	Спрос на услуги Интернет-торговли	Развивающий маркетинг
Скрытый	Спрос на памперсы для детей и взрослых в начале 90-х	Стимулирующий маркетинг
Падающий	Спрос на видеомагнитофоны стандарта VHC	Ремаркетинг
Нерегулярный	Спрос на меховые изделия, обувь	Синхромаркетинг
Полноценный	Спрос на мобильные теле­фоны	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный	Летний спрос на ремонт квартир	Демаркетинг
Нерациональный	Спрос на алкогольные и та­бачные изделия	Противодействующий мар­кетинг

Концепции управления маркетингом

В начале уже говорилось, что маркетинг – это результат многолетнего развития взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Выделяют пять основных концепций, которые могут рассматриваться в качестве этапов данной эволюции.

Производственная концепция (концепция совершенствования производ­ства) утверждает, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и по­вышении эффективности сис­темы распределения.

Она появилась в эпоху массового производства и доминировала на ру­беже XIX–XX в.в. Предприниматели в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был неудовлетво­рен и очень эластичен по цене. Осознав, что автомобиль не роскошь, а средство передвижения, за счет использования конвейера и других мер повышение про­изводительности Г. Форд создал один из самых дешевых автомобилей. В то же время после второй мировой войны компания «Дженерал моторс» обогнала по объему продаж Форда, сделав свои автомобили более разнообразными.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара) утвер­ждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наи­высшие качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики, а, сле­довательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании то­вара.

Данная концепция, как и предыдущая, предполагала наличие рынка про­давца и просуществовала до 30-х г. г. XX в. Между тем в погоне за совершенст­вованием товара производители нередко забывали о нуждах потребителей. К примеру, улучшая качество логарифмических линеек, некоторые фирмы за­были, что для облегчения расчетов потребуется простенький карманный каль­кулятор.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) утверждает, что по­требители не будут покупать товары организации в доста­точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Эта концепция была популярной с 1933 по1950 г. г., когда произошел пе­реход к рынку покупателя, и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами. По мнению авторитетных режиссеров агрессивная реклама может обеспечить лишь большую явку на премьеру фильма, а дальше «сарафанное ра­дио» будет или не будет стимулировать сборы от его проката.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей ор­ганизации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обес­печение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов, способами. Именно распространение данной кон­цепции во второй половине XX в. привело к толкованию маркетинга как осо­бого подхода к управлению.

Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концеп­цию взяли на вооружение многие фирмы за рубежом, некоторые российские фирмы также пытаются её использовать.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребителей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременными сохра­нениями или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция появилась в 70-х г. г. прошлого века в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным при­ростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концеп­ция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окру­жающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.

Значение маркетинга для общества

До сих пор воспринимается неоднозначно. Так Питер Друкер обобщил следующие аргументы сторонников маркетинга:

+ применение маркетингового подхода к управлению привело во второй половине ХХ в. к неуклонному росту потребления в странах Запада;

+ победа в холодной войне, «малой кровью»;

+ удовлетворение самых разнообразных потребностей;

+ развитие высоких технологий;

+ поддержание конкурентов;

+ снижение относительных цен;

+ согласование различных интересов и социальных целей без серьёзных конфликтов.

Аргументы противников (Э. Фромм, А. Тойнби):

– оболванивание потребителей и разрушение морали;

– отвлечение от социально значимых целей;

– утверждение диктата моды и потребительства;

– поддержание состояния тревожности;

– облегчение ценовой дискриминации;

– вторжение в личную жизнь потребителей.

– попрание прав человека.

Дата добавления: 2015-06-28