КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Маркетинговая среда
Жизнедеятельность человека происходит в окружающей его природе и созданном им материальном мире, т.е. в окружающей среде. Для нас наиважнейшее значение имеет созданная человечеством техногенная среда, в которую входят созданные человечеством элементы, не имеющие аналогов в природе. Это здания, сооружения, материальные ценности и знания. Поэтому любое предприятие или фирма, созданные по воле человека как субъекта рыночных отношений, взаимодействуют с факторами внешней и внутренней среды, которые объективно влияют на результаты деятельности. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. См. рис. 1.4.
Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма – ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Внутрифирменная среда показана на рис. 1.5.
Вторая сила – поставщики, которые представляют фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
Третья сила – маркетинговые посредники, т. е. фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся: ü торговые посредники, ü фирмы-специалисты по организации товародвижения, ü агентства по оказанию маркетинговых услуг, ü кредитно-финансовые учреждения.
Четвертая сила – клиентура (клиентурные рынки): ü потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; ü рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; ü рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с выгодой для себя; ü рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается; ü международный рынок – покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Пятая сила – разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Ф. Котлер предлагает при изучении конкурентов разделить их на: ü желания-конкуренты – желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить; ü товарно-родовые конкуренты – другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; ü товарно-видовые конкуренты – прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя; ü марки-конкуренты – разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание.
В середине 70-х г. г. ХХ в. весьма простую схему для анализа угроз со стороны конкурентов предложил М. Портер. См. рис. 1.6.
Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияния на ее способность достигать поставленных целей: ü финансовые круги, ü контактные аудитории средств информации, ü контактные аудитории государственных учреждений, ü гражданские группы действия, ü местные контактные аудитории, ü широкая публика, ü внутренние контактные аудитории. Контактные аудитории могут либо способствать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. ü Благоприятная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит доброжелательный характер (спонсоры). ü Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ). ü Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (общества по защите прав потребителей).
Макросреда – силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера. Для анализа макросреды – эти факторы группируются и оцениваются с помощью инструментов PEST или STEP-анализа.
Политико-правовая среда отражает влияние на бизнес следующих факторов: ü режим налогообложения; ü регулирование отрасли; ü внешнеэкономические факторы; ü ограничения по рекламе и т. д.
Экономическая среда характеризуется такими макроэкономическими показателями как: ü стадия экономического цикла; ü размер валового внутреннего продукта; ü совокупные доходы населения; ü инфляция; ü состояние денежно-кредитной системы; ü показатели занятости. Демографическая среда бизнеса в России характеризуются следующими тенденциями: ü снижение общей численности «коренного» населения;
ü усиление миграционных потоков; ü изменение этнической структуры; ü изменение возрастной структуры населения; ü изменение структуры семьи (домохозяйства); ü снижение брачности; ü ухудшение здоровья населения.
Социокультурная среда определяет мировоззрение общества в той или иной стране. Для большой части населения культурные ценности сохраняют свое значение на протяжении долгого периода, что особенно необходимо учитывать при работе на международных рынках. Например, в некоторых арабских странах существуют ограничения на поставку товаров американского производства. В России сохраняется недоверие к автомобилям китайского производства, поскольку они отождествляются с низкокачественным ширпотребом. Между тем, хотя и первичные культурные ценности стабильны изменения культурной среды неизбежны. Это касается вторичных культурных ценностей – отношения людей к самим себе, взаимоотношение людей друг с другом, отношение людей к государственным институтам, отношение людей к природе и мирозданию. В рамках единой культуры общества существуют субкультуры, т.е. группы людей со своими общими ценностями. Сюда относятся большинство неформальных организаций. Очень показательной является молодежная субкультура. Выбирая ее в качестве целевой аудитории, маркетинговая служба предприятия будет ориентироваться на предпочтения молодежи. Повышение уровня образования населения как фактора культурной среды приведет к большей требовательности потребителей к качеству товаров и услуг на рынке. Влияние научно-технической среды на деятельность фирм обуславливается следующими тенденциями: ü ускорение НТП; ü превращение науки в важную производительную силу, а проектирования в самостоятельную фазу воспроизводства; ü рост ассигнований на НИОКР; ü повышение внимания к совершенствованию уже существующих товаров; ü ужесточение государственного контроля за безопасностью товара. Природная среда на рубеже XX и XXI в. в. характеризовалась такими тенденциями как:
ü дефицит некоторых видов сырья (нефти, газа, впоследствии воды); ü удорожание электроэнергии; ü рост загрязнения окружающей среды; ü усиление государственного регулирования природопользования.
Характеристика маркетинговой среды фирмы позволяет выделить контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинга. Контролируемые факторы маркетинга определяются и управляются службой маркетинга предприятия. К ним Дж. М. Эванс и Б. Берман относят: ü процесс выбора целевого рынка, ü формулировку целей маркетинга, ü определению структуры комплекса маркетинга, ü организацию службы маркетинга, ü контроль и анализ маркетинговой деятельности. Неконтролируемые факторы маркетинга – это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и её службами маркетинга. К ним относят рассмотренные выше факторы микросреды и макросреды. Неконтролируемые переменные следует учитывать и предвидеть. Успех организации на рынке связан с тем, насколько успешно она использует контролируемые факторы и учитывает воздействия неконтролируемых факторов.
ШАБ, 14.01.2009
Дата добавления: 2015-06-28; Просмотров: 688; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |