Совокупный рейтинг

Бюджет

Вес

Вопрос №4. Вес рекламной кампании: бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов

Вес рекламной кампании в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий. Показатели веса рекламной кампании: бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов.

Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в ка­честве которого могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего под­разумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона — его потенциала продаж, конкурентных действий и т. д.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответ­ствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большего охвата с мень­шим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим числом контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании — это основная задача медиапланериста.

Бюджет медиапланирования — это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на про­ведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование и т. д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с по­ставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всег­да. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Со­гласно бюджету ставится реальная цель: ведь лучше добиться желаемого от небольшого числа людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Со­ответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + опла­та труда специалистов[3].

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, но не о ее эффективности.

Для «взвешивания» рекламной кампании часто применяют подсчет совокупного (суммарного) рейтинга. Обычно этот пока­затель называют GRP (Gross Rating Point). Получают его, сум­мируя рейтинги трансляций (экспонирований) рекламы в тече­ние всей кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рей­тингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%. Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%): • 4 раза 15%, • Зраза 20%, • 5 раз 25%, GRP = 245 (4 х 15 + 3 х 20 + 5 х 25).

Как правило, суммарный рейтинг выражают в процентах, при этом сам знак % опускают. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби. В связи с тем, что со­вокупный рейтинг рассчитывают простым суммированием, его величина может превышать 100%.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По это­му показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу кон­кретный человек. Совокупный рейтинг — это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то — ни разу. Если 1% населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 пунктов и более может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя, так же как и в случае с бюджетом, можно сравнить различные кампании в отношении их веса, но не эффективности.

GRP может рассчитываться как по отношению ко всему на­селению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокуп­ный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (Target Rating Point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определен­ные на одной базе (одна территория, одна общая аудитория).

Совокупный рейтинг используют не только для «взвешива­ния» кампании, но и для расчета с целью оценки правильности выбора рекламоносителей, ценовой эффективности, соотноше­ния охват/частота, а также числа контактов.

При оценке правильности выбора рекламоносителей можно использовать средний рейтинг, который получают, деля GRP на число рекламных выходов.

Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пун­ктов. Средний рейтинг использованных рекламоносителей со­ставит 245:12 = 20,4.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, Cost Per Rating). Для этого нужно рекламный бюджет раз­делить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет/GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить: 1 GRP = 1 200 000: 280 = 4286. Другая кампания обошлась в 1 400 000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга теперь составляет: 1 GRP = 1 400 000: 350 = 4000. Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось де­шевле.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach х F

Соответственно, если известны значения совокупного рей­тинга и охват аудитории, то можно определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было на­брано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит: F= 300: 40 = 7,5.

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кам­пании. Так, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой — пять, третий — во­обще не иметь и т. д.

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity То See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой».

Вместе с тем нередко для различных видов товаров выводят средние величины корреляции между весом и эффективностью. Например, Дж. Сиссорс описывает следующую модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении "веса". В крайнем случае специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джон-стон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитическо­го отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уров­ня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю...» [20, с. 122].

Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории. Тот же Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрите­лей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонталь­ной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP» [20, с. 105].

Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках незави­симо от других факторов существенно повышается осведомлен­ность потребителей именно на небольших рынках.

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампа­нии, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они на­бирают.

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую свя­зан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить Максимальный совокупный рейтинг. И так же можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюд­жете.

Дата добавления: 2015-06-28