КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вопрос № 6. Особенности использования медиамикса в рекламе
БРИФ Количество контактов На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[4]. Оно представляет собой количественную оценку возможных контактов аудитории с определенной рекламой (в абсолютном исчислении). Impressions можно получить, просто просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.
Этот показатель рассчитывается также по следующей формуле: Impressions = GRP х численность аудитории на определенном рынке При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.
В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно. При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном случае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу: СРТI = бюджет/ Impressions х 1000
Вопрос №5. Бриф — короткое описание технического задания для исполнителя: понятия, функции, основные параметры Бриф: понятия, функции. Особенности разработки. Раскрыть основные параметры брифа на конкретном примере: наименование компании; наименование товара (услуги); описание целевой аудитории; бюджет; сроки рекламной кампании; цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.); другое (требования к цвету, формату и т. д.). Особенности подготовка брифа краткого и развернутого. Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя. В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполнителя чего-либо не отраженного в предоставленном документе. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получают их с помощью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:
• наименование компании; • наименование товара (услуги); • описание целевой аудитории; • бюджет; • сроки рекламной кампании; • цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[5]; • другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид применяемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер рекламы и т. д.). Например: • компания (наименование, описание, основные конкуренты); • контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты); • товар (услуга) (наименование, описание, основные конкуренты); • описание целевой аудитории; • маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увеличение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.); • вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональная); • бюджет; • сроки рекламной кампании; • цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.); • пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);
• пожелания по выбору форматов и размеров; • пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по времени, по рекламным носителям); • документация для медиаплана; • срок подготовки медиаплана; • другое. Бриф должен быть прост для понимания и точен в отношении приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика. Медиамикс: понятия, роль в рекламной кампании. Синергетический эффект медиамикса. Расчет эффекта медиамикса. Средний уровень частоты в медиамиксе. Проблемы при планировании медиамикса. Особенности планирования медиамикса.
Дата добавления: 2015-06-28; Просмотров: 472; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |