КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Обоснование медиастратегии
Создание блок-схемы Распределение публикаций Построение графика На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.
х — публикация рекламы.
|
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.
|
|
В блок-схему могут входить:
• названия носителей;
• численность целевой аудитории;
• график размещения по датам;
• график размещения по дням недели;
• график размещения по времени суток;
• размер сообщений;
• стоимость сообщений;
• скидка;
• стоимость со скидкой;
• общее число сообщений;
• общая стоимость кампании;
• общее число контактов;
• полученный охват;
• средняя частота;
• стоимость контактов с целевой аудиторией (СРТ);
• рейтинг носителей;
• рейтинг передачи;
• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.
Например, исходя из уже рассмотренных ранее параметров рекламной кампании, можно составить следующую блок-схему (табл. 3.6).
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
При выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что «медиапланирование — это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает,
и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования» [20, с. 277].
|
|
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. В медиаплане необходимо обосновать:
• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;
• выбор рекламоносителей;
• количество и интенсивность размещений рекламы;
• время размещения каждого рекламного сообщения;
• размер рекламы и т. д.
Факторами выбора того или иного носителя могут быть:
• соответствие рекламной стратегии (рациональной, эмоциональной);
• соответствие творческой стратегии (цвет, форма, динамика и т. д.);
• специфика потребления товара или услуги (сезонность, цикличность, жизненный цикл);
• бюджет;
• количественные и качественные показатели аудитории носителя рекламы;
• стоимость рекламы;
• конкурентные показатели и т. д.
Кроме выбранных носителей, в обосновании может быть приведен и перечень отвергнутых по тем или иным причинам. Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиа-план, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.
Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.
С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.
|
|
|
Дата добавления: 2015-06-28; Просмотров: 607; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет