Правовые ограничения

Конкурентная политика

Качество восприятия информации

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответствен­но, внимания потребителей. Носитель должен подходить по виду информации — рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоцио­нальны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекла­мой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашум­ленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он пред­ставляет собой среднее количество рекламных объявлений, ко­торое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффектив­ность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффек­тивность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, посколь­ку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше» [7, с. 424].

При выборе носителей можно ориентироваться на те из них. где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных кли­ентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять вни­мание, так как та или иная компания может владеть рекламоно­сителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотно­шениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону «О рекламе» на телевидении огра­ничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т. д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и мест­ные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные ре­кламные сообщения, признанные средствами массовой инфор­мации недостоверными или вводящими в заблуждение потре­бителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Дата добавления: 2015-06-28