КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегия маркетинга, маркетинговая программа
Содержание маркетинговой деятельности предприятия.
Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть простым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг. Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти общие функции, присущие любому процессу управления, дополняются специфичными для маркетинга функциями (рис.25): 1) изучение среды маркетинга; 2) комплексное исследование рынка; 3) анализ и оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия; 4) разработка маркетинговой стратегии и программы;
ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта
Рис.25. Схема маркетинговой деятельности
5) осуществление товарной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики; 6)формирование структур маркетинговых служб; 7) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления: 1) изучение маркетинговой среды; 2) анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; 3) анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; 4) анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов; 5) анализ форм и методов сбыта; 6) выявление и изучение рыночных сегментов; 7) изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частью маркетинговой деятельности, поскольку зная свои возможности, можно определить потребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы. Разработка маркетинговой стратегии и программы – это: 1) разработка стратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности, включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую, коммуникационную и кадровую политику; 2) составление бюджета расходов, связанных с проведением маркетинговой деятельности; 3) оценка эффективности маркетинговой деятельности; 4) разработка форм и методов контроля реализации маркетинговых программ. От успешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависит будущий успех деятельности предприятия. Известный английский экономист Майкл Портер (Сандридж Парк, Англия) утверждает, что к стратегии ведут три дороги: стратегическое мышление, стратегическое планирование и адаптационное принятие решений (рис.26). Стратегия маркетинга должна ответить на пять вопросов: 1) Где мы находимся? 2) Почему мы здесь находимся? 3) Где мы хотим быть? 4) Как нам туда попасть? 5) Что нам нужно для этого?
Рис.26 Три дороги к стратегии.
Осуществление товарной политики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, серию конкретных реализуемых мер (product policy) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эти меры касаются потребительских свойств товара, разработку новых видов товара и его ассортимента. Товарная политика преследует прежде всего цель – довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт. Осуществление ценовой политики предполагает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срок относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка. Ценовая политика позволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют современные рыночные условия, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фаз жизненного цикла товара и других факторов. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низких, дифференцированных цен, конкурентных, престижных цен и т.п. В ценовую политику включается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методики калькуляции и фиксации контрактной цены. Осуществление сбытовой политики предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговых центров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т.е. пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские, дилерские фирмы). Комбинированный метод (смешанный) предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории РФ. Осуществление коммуникационной политики – ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок. Для этого разрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной и престижной рекламы; прямых или персональных продаж и стимулирование сбыта (кредитование, рассрочка, льготы); предпродажной подготовки товара; послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д. Осуществление кадровой политики и организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в структуре управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1456; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |