КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
СЛ Оперативный инновационный маркетинг
Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта 23 СЛ На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии [2]. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. В основе оперативного маркетинга лежат «компоненты маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Компоненты маркетинга или по-английски четыре «Р»: – P roduct, P rice, P lace, P romotion, а по-русски четыре «П»: П родукт (товар), П лата (цена), П родажа (место продажи) и П родвижение товара. Эти четыре со ставляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» («P» – Покупателя (People), удовлетворение потребностей которого является целью всей стратегии маркетинга (рис. 6.3). Рис. 6.3. Компоненты оперативного маркетинга Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия но- вого товара состоит из следующих этапов: 1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации. 2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа- цию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной ин- формации о новинке. 3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но- винку со своими потребностями. 4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества. 5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений
об инновации и о возможности приобретения. 6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества. 24 СЛ Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства; степень конкуренции на рынке; вид товара или услуги; уникальность предлагаемого товара или услуги; имидж компании; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке; эластичность спроса; факторы «внешней среды» (например, государственное регулиро- вание цен на определенные виды товаров). При определении цены необходимо учитывать все указанные факто- ры, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. В конце концов, является или нет цена разумной, решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар. 25 СЛ В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий. Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового то- вара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения – колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды и т.д.). Представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.
Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанав- ливаются относительно низкие цены – при наличии большого числа конкурентов. Стратегия престижных цен, применяемая для представления но- вых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потре- бителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями. Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар. Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю или канала сбыта (распределения).
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 299; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |