КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Распределение средств рекламного бюджета
Лекция 8 1. Период снижения эффективности рекламы. 2. Ситуации, при которых необходимо повышать частоту рекламных воздействий
1. Понятие эффективной частоты повторения рекламы имеет отношение, главным образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, в противоположность понятию период истощения (изнашивания) рекламы, относящемуся к максимальному количеству рекламных воздействий, которые следует обеспечить для того, чтобы выполнить какую-либо рекламную задачу в течение определенного периода времени. Понятие период наращивания рекламы, характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие). Считается, что период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия. Избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие, поэтому в процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы необходимо: 1)понимать сущность и 2)уметь прогнозировать продолжительность периодов а) наращивания рекламы и б) периода ее истощения. Одним из первых психологов, который занимался изучением явления истощения рекламы (на эмпирическом уровне), был Герман Эббингхаус (Hermann Ebbinghaus). В 1902 году он опубликовал отчет о серии экспериментов, в ходе которых он пытался установить зависимость между уровнем запоминаемости и количеством повторений рекламы. В качестве единственного подопытного субъекта в этих экспериментах выступал он сам. Суть экспериментов заключалась в заучивании бессмысленных буквосочетаний с помощью устного повторения. Он обнаружил эффект снижения запоминаемости при увеличении количества повторений.
Впоследствии различными психологами и рекламистами было проведено большое количество исследований, как в лабораторных, так и в реальных рыночных условиях. Было установлено, что с увеличением количества повторений сначала отмечается повышение внимания к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о конкретной торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его приобретения; затем происходит выравнивание этой зависимости и, в конечном итоге, — ее снижение. Одно из объяснений истощения рекламы заключается в том, что аудитория прекращает обращать внимание на рекламу. Вполне возможно, что члены аудитории чувствуют, что они уже получили всю информацию; возможно также, что у них появляется чувство усталости. В ходе одного из экспериментов установлено, что повторение рекламных контактов приводит в итоге к существенному снижению запоминаемости торговой марки; при этом, установлено, что такое снижение запоминаемости может быть преодолено в том случае, если в ходе эксперимента уровень внимания к рекламе будет искусственно стимулироваться. Второе объяснение явления истощения рекламы заключается в том, что избыточное количество повторений вызывает чувство раздражения. Даже та аудитория, которая воспринимает рекламные сообщения как обязательную составляющую печатных и электронных средств массовой информации, может почувствовать неприязнь от того, что количество рекламных контактов становится таким большим. Психологи Джон Качиоппо (John Cacioppo) и Ричард Петти (Richard Petty) в ходе своих исследований отслеживали устные реакции людей на настойчивые письменные сообщения. Они установили, что с увеличением количества сообщений количество одобрительных откликов в их поддержку сначала возрастает, а затем снижается.
В то же время количество отрицательных отзывов после первых нескольких сообщений снижалось, но впоследствии, с ростом количества получаемых сообщений, начинало возрастать. Таким образом, для преодоления эффекта истощения рекламы следует попытаться снова повысить степень внимания к рекламе, преодолеть усталость и раздражение аудитории, а также попытаться максимально повысить "информационную насыщенность" рекламы, несмотря на продолжающиеся повторы. Один из способов борьбы с истощением рекламы заключается в подаче таких рекламных объявлений, которые каким-то образом "вознаграждают" аудиторию, например, ценная и полезная для слушателей информация (особенности персональных компьютеров, например). Степень внимания и благожелательного отношения к рекламе можно повысить: - с помощью юмора (хотя не следует забывать, что юмористические рекламные объявления могут "изнашиваться" даже еще быстрее, чем обычные рекламные сообщения — если потребители таких сообщений устанут от одних и тех же шуток). - благодаря использованию музыки, танцев, элементов драматического искусства. Результаты ряда исследований свидетельствуют о том, что Ø " эмоциональная" реклама изнашивается медленнее по сравнению с более "рациональными" рекламными сообщениями, и что "сложные" рекламные сообщения изнашиваются медленнее, чем простая реклама, которая "выучивается" очень быстро. Если суть рекламы не лежит на поверхности, то она может повторяться без проявления эффекта изнашивания большее количество раз, чем легкая для запоминания реклама (которую аудитория "выучивает" быстрее и намного быстрее начинает от нее уставать). Часто повторяемая реклама обязана быть более "творческой", вследствие чего она будет более трудной для выучивания и осознания (более сложной). Истинная природа износа рекламы является более сложной, этот процесс зависит: - от меры, используемой для его оценки (запоминаемость, отношение к торговой марке), - от конкретной разновидности рекламного объявления, -от интервалов между рекламными контактами (в пространстве и во времени) и т.д.
Эффект износа рекламы можно преодолеть также с помощью: - разнесения рекламных воздействий во времени и - увеличением количества различных рекламных контактов, нацеленных на один и тот же результат рекламной кампании. Один из выводов, к которым пришел Эббингхаус, заключался в том, что при увеличении интервалов времени между повторениями эффективность запоминания оказывается более высокой по сравнению с тем же количеством повторений, которые делаются на протяжении более короткого промежутка времени. Бобби Калдер и Брайан Стернтал провели эксперимент, в ходе которого три различных рекламных ролика включались в состав одночасового ТВ-шоу различное количество раз (до шести). Явно выраженный эффект усталости от рекламы значительно снижался в тех случаях, когда рекламная пауза состояла не из одного, а из трех различных роликов. Если будут задействованы различные рекламные носители, то это, естественно, разнообразит рекламу, что также позволит осуществить большее количество рекламных воздействий. 2. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов. Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она: - содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей; - рекламное сообщение более сложное, - сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей. Реклама, нацеленная на появление определенных ассоциаций между рекламируемой торговой маркой и чувствами, поступками людей или между товарами и конкретными людьми, нуждается в большем количестве повторений, чем простая реклама, задача которой состоит в простом информировании людей. Для трансформационной рекламы (цель которой заключается в трансформации имеющегося у людей опыта или привычек) может потребоваться высокая интенсивность на протяжении нескольких лет или даже десятилетий. Такая реклама чаше всего имеет развлекательный характер и изначально нравится потребителям. Именно поэтому в ходе таких рекламных кампаний допускается высокое количество рекламных контактов и повторов.
Результаты исследований также свидетельствуют о том, что рекламные сообщения, цель которых — повышение уровня запоминаемости, или сообщения, которые являются более убедительными, "доходят" до потребителей значительно быстрее, поэтому количество необходимых расходов на рекламу может быть снижено. Батра и Рэй с помощью лабораторного эксперимента получили доказательства, что продолжительность периодов приработки и истощения рекламы сокращаются в тех случаях, когда для пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной категории товаров и когда пользователи много знают об этом продукте. В таких ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных контактов, поэтому все последующие контакты — пустая трата средств рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует благосклонному отношению к рекламируемому товару, и даже может вызывать негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех случаях, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений относительно его приобретения. График, полученный в результате эксперимента этих исследователей, показан на рис. 1.
Рис.1 Зависимость между отношением пользователей к предмету рекламы и частоты повторения рекламных воздействий как функции приверженности пользователей к рекламному продукту
Необходимое количество повторений рекламного сообщения зависит от - его сложности - объема, -от степени его убедительности. Например, если задача рекламы заключается в представлении на рынке новой торговой марки и предоставлении информации о новых комплексных услугах, то для такой рекламы потребуется большое количество рекламных контактов и разнообразные варианты носителей. Еще один вывод из классической работы Эббингхауса заключается в том, что с увеличением количества элементов, которые должны быть включены в состав сообщения, должно быть увеличено и количество повторений, которые позволят достигнуть определенного уровня понимания сообщения. Джозеф Остров (в прошлом главный менеждер по рекламе фирмы Young and Rubicam) пришел к заключению, что более высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях: • Реклама новой торговой марки. • Появление на рынке менее известной и менее распространенной торговой марки. (Реклама торговой марки, которая уже доминирует на рынке, нуждается в меньшей частоте повторений, поскольку она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей.) • Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке. (Для торговой марки с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений.) • Продолжительность цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно велики. Для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее количество повторений. • Целевая аудитория имеет меньшую степень приверженности к предмету рекламы и меньшую мотивацию к осмыслению рекламной информации; целевая аудитория имеет меньшие возможности для осмысления этой информации в связи с отсутствием базовой информации или в связи с уровнем своего умственного развития. • Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение количества повторений своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов. При определении оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего проведение анализа сбыта данных товаров за предшествующие периоды. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования, или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 367; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |