Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы

Понимание исторических аспектов и ключевых понятий

Перечисленные раннее У. Пейзли (Paisley, 1989) такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, полномочия первой и второй очереди, а также организаторы, являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании. Для современных информационных кампаний также очень важен исторический опыт, поскольку их организаторы могут многому научиться на примере успешных кампаний прошлых лет. Некоторые из этих информационных кампаний (и их организаторы) боролись за предоставление права голоса женщинам (ассоциации), пытались в XIX веке критиковать в прессе коррупцию (масс-медиа), проводили "Новый курс" (правительство) и изучали силу воздействия пропагандистских кампаний (специалисты в области обществоведения).²

Главным словом первой части этого принципа является слово "разумный". Было бы неразумно ожидать от информационной кампании предотвращения всех лесных пожаров или разубеждения всех людей садиться за руль в нетрезвом состоянии. Скорее успешными следует считать кампании, повысившие осведомленность людей и вызвавшие значительное сокращение количества лесных пожаров или несчастных случаев на дорогах по вине пьяных водителей.

Что касается второй части последнего принципа, то итоговое оценивание относится к определению и измерению нескольких сторон кампании, включающих аудиторию, выполнение компонентов кампании, воздействие кампании как на отдельных людей, так и на общество в целом, экономическую эффективность программы и определение стадий каузального процесса, которые бы выявили наличие или отсутствие воздействия {Flay&Cook, 1989).

Б. Флей и Т. Кук (Flay & Cook, 1989) определили три типа оценочных моделей, которые могут быть использованы при определении успеха информационной кампании: модель рекламирования, модель воздействия—контроля и экспериментальную модель. Р. Райе и К. Аткин предоставили краткое резюме положительных аспектов каждой модели:

"Модель рекламирования концентрирует свое внимание на начальных ступенях коммуникационной иерархии эффектов: демонстрации, припоминании, симпатии, самостоятельных поведенческих намерениях и характеристиках сообщений.

Модель воздействия—контроля сосредоточена на более отдаленных проявлениях произведенного воздействия, регистрируемых через отслеживание архивных данных, таких как тенденции населения, потребительское поведение, информация эпидемиологов и т.д.

Экспериментальная модель сосредотачивает свое внимание на проверке гипотетических причинно-следственных отношений через контролируемые манипуляции с формулировкой обращений. Эта модель обычно требует очень долгих и сложных кампаний" (Rice & Atkin, 1994, p. 382-383).

Другим методом оценивания кампаний является системно-теоретический подход (Rice & Foote, 1989). Он является эффективным при оценивании информационных кампаний, касающихся здоровья в менее развитых странах. Системно-теоретический подход состоит из семи этапов, также представленных Р. Райсом и К. Аткиным (Rice & Atkin, 1994, p. 383):

1. Определение целей и глубинных предпосылок проекта.

2. Определение модели развития на уровне проекта.

3. Определение предыдущих состояний, этапов проекта и преград в его реализации.

4. Определение как мгновенных, так и более долгосрочных результатов.

5. Определение модели развития на индивидуальном уровне.

6. Выбор среди исследовательских подходов наиболее подходящего для данной программы.

7. Оценка результатов проекта.

Десять принципов успешной информационной кампании

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий.

2. Применение и развитие релевантной теории.

3. Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании.

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе.

5. Применение предварительного анализа.

6. Анализ целевой аудитории.

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа.

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа.

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.

Источник. Rice & Atkin (1994).

Дата добавления: 2014-01-03