Маркетинг персонала

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

Маркетинг персонала выполняет две функции: информационную и коммуникационную.

Маркетинговая информационная система в управлении персоналом представляет собой систему обмена сведениями, позволяющую специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации:

- учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

- учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

- аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости;

- информационные сообщения служб занятости;

- специализированные журналы и издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

- выставки, конференции, семинары;

- рекламные материалы других организаций;

- презентации фирм в учебных заведениях;

- система внутренней отчетности организации по кадровым вопросам;

- беседы специалистов с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и др.

Информационная функция маркетинга персонала состоит из четырех элементов:

1) изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам;

2) исследование внешней и внутренней среды организации (факторы и условия в которых происходит производственная или коммерческая деятельность предприятия);

3) изучение рынка труда (структура рынка, мобильность рабочей силы, источники покрытия потребности в персонале, пути покрытия потребности в персонале, поведение конкурентов на рынке труда, стоимость рабочей силы и т.д.);

4) изучение имиджа организации как работодателя (сравнение с конкурентами.

Коммуникационная функция маркетинга персонала.

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

- сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;

- внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

- открытость системы управления как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

*Пример 8.4. Являясь сотрудником организации, любой работник выступает в качестве рекламоносителя своей организации. Каким чертам, особенностям, характеристикам Вы бы отдали предпочтение, оценивая ту или иную организацию, в которой работает Ваш товарищ?

*Решение: наличие материальных благ, свободный график работы, социальные привилегии.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы. На которые, ориентируется работодатель в своих взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности однородны по своему внутреннему содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Содержание маркетинговой деятельности определяют внешние и внутренние факторы.

Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности (табл. 8.1).

Таблица 8.1 – Внешние факторы, определяющие содержание маркетинга

персонала

Наименование фактора	Характеристика фактора
Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности	Анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования
Развитие технологий	Определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала
Особенности социальных потребностей	Учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений
Развитие законодательства	При решении вопросов маркетинга персонала следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.
Кадровая политика организаций-конкурентов	Изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики

Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организаций (табл. 8.2).

Таблица 8.2 – Внутренние факторы, определяющие содержание маркетинга

персонала

Наименование фактора	Характеристика фактора
Цели организации	Четкость и конкретность системы целеполагания определяют строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала.
Финансовые ресурсы	Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки
Кадровый потенциал организации	Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана маркетинга персонала
Источники покрытия кадровой потребности	Возможность выбора организацией тех источников, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам. Тенденциям развития технологий и т.д.

Основные направления маркетинга персонала:

- разработка требований к персоналу;

- определение потребности в персонале (8.4);

- расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала (8.5);

- выбор путей покрытия потребности в персонале.

Разработка требований к персоналу.

Таблица 8.3 – Группы параметров, выражающие требования к персоналу

Группа параметров	Содержание параметров
Способности	Уровень полученного образования. Необходимые знания (основные и дополнительные). Практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности. Опыт работы в определенных должностях. Навыки сотрудничества и взаимопомощи
Свойства	Личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности. Способности к восприятию профессиональных нагрузок. Способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п
Мотивационные установки	Сфера профессиональных интересов. Стремление к самовыражению и самореализации. Способность к обучаемости. Заинтересованность в работе по определенной должности. Определенность профессиональных перспектив

Выбор путей покрытия потребности в персонале.

Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации – работодателю.

Внешние источники – это объекты профессиональной и социальной инфраструктуры. Внешние источники имеют различные пути покрытия потребности в персонале – пассивные и активные.

Активные пути:

1) набор персонала непосредственно в учебных заведениях посредством заключения соглашений;

2) представление заявок по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости;

3) использование услуг консультантов по персоналу и услуг специализированных посреднических фирм по найму персонала;

4) вербовка нового персонала через своих сотрудников (семейный круг, другие организации, учебные заведения);

5) заключение лизинговых соглашений с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пример 8.5. Определить эффективность активных путей внешних источников покрытия потребности в персонале.

Активные пути	Принято сотрудников	Остались в организации по истечение 5 лет	Коэффициент эффективности, % *
1) набор персонала непосредственно в учебных заведениях посредством заключения соглашений
2) представление заявок по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости
3) использование услуг консультантов по персоналу и услуг специализированных посреднических фирм по найму персонала
4) вербовка нового персонала через своих сотрудников (семейный круг, другие организации, учебные заведения)
5) заключение лизинговых соглашений с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов
Итого

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1) сообщение о вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) проведение рекламной кампании местного характера и ожидание претендентов после нее.

Таблица 8.4 – Зависимость выбора путей получения персонала от ситуации

на рынке труда

Ситуация на рынке труда	Пути привлечения персонала
Благоприятная	П1; П2
Уравновешенная	П1; А2; П2; А3; А4
Напряженная	П1; А1; А3; А4; А5
Низкие затраты на приобретение персонала	П2; А1; А2; А4; А5
Высокие затраты на приобретение персонала	П1; А3; А4

Внутренние источники потребности в персонале – это возможности организации в самообеспечении потребностями в персонале. Путями покрытия потребности в персонале являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений (с обучением и без); перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (с дополнительным обучением); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Одним из проявлений коммуникационной функции персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры. Тем самым у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а может работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, т.к. собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

Дата добавления: 2014-01-03