КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Индикаторы социальных слоев российского общества, предложенные О.И. Шкаратаном
Социальная иерархия современного российского общества представлена высшим, средним и низшим слоями (рис. 3.1). Принадлежность к социальному классу является основой того, как человек распоряжается своими деньгами и кок он оценивает свое место в обществе... Большинство потребителей но собственном опыте знают, как существование различных социальных классов и принадлежность индивида к какому-нибудь из них отражается на характере покупательской активности (М. Соломон). В России характеристика социальных классов является весьма актуальной. Постоянно ведутся дискуссии о сущности, структуре, тенденциях изменения среднего класса. В связи с этим интерес представляет сравнительный анализ средних классов российского и западного обществ: Основные характеристика средних классов российского и западного обществ
Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя необходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КЛАССОВОМУ ПРИЗНАКУ Сегментирование связано с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Такие различия можно анализировать с помощью структуры социальных классов. Сегментирование рынка по классовому признаку может использоваться для разработки стратегии маркетинга. На первом этапе определяются переменные социального класса, которые будут использоваться для сегментирования. Исследуется влияние переменных социальной страты на потребительский процесс. На втором этапе описываются характеристики социального класса, выбранного в качестве целевого. Собирается информация о доходах, образовании, мотивации покупок выбранного социального класса. Покупку дорогостоящих товаров ограничивает доход. На структуру потребления продукции информационного характера нередко влияет образование покупателя. Профессия потребителя влияет на проведение досуга. Исследуются стили жизни различных социальных слоев, влияющие на мотивы покупок.
Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, необходимо позиционировать торговую марку, т.е. создать отличительный устойчивый образ продукта или услуги в сознании потребителей выбранного целевого рынка. Социальный класс — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при разработке стратегий позиционирования, представляя потребителю свойства товара или организации. Чтобы позиционирование прошло успешно, нужно хорошо понимать классовые характеристики целевого рынка и самого продукта (Д. Энджел, Р. Влэкуэлп, П. Миниард). Последний этап включает разработку маркетинговых стратегий и программ для достижения желаемой позиции на выбранном целевом сегменте. Анализ сегментов рынка с точки зрения их социоэкономического профиля оказывает немалую помощь в построении программы маркетинга. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать им (Д. Энджел, Р. Бпэкуэпл, П. Миниард).
Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным. Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информацию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды. Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является. Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.
Типы референтных групп. 1. По типу контакта: • первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, род • Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад 2. По степени открытости: • Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы • Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста 3. По формализации структуры: • Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения. • Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений. Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также — пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минимально при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.). Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться характерные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара. Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам. Поведение лидера определяется следующими характеристиками: уверен в себе; энергичен; информирован; общителен и взаимодействует с большим количеством людей. Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (известные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности). Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 412; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |