Реклама, ее виды и интенсивность

Тема 9 СТРУКТУРА ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА И РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). «Avon», к примеру, является примером косметической фирмы, которая не использует рекламу, но полагается на местных агентов по надомной продаже. Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар – товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки. Например, компьютер – его характеристики можно определить по описанию. Проверяемый товар – товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления[1]. Например, сколько бы вам ни рассказывали о характеристиках красного вина, оценить вы их сможете только после употребления.

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Функции информационной рекламы: 1)сообщает о существовании товара, 2)описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.); 3)сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей. Какая форма рекламы важнее?

Факты свидетельствуют, что отношение реклама/объем продаж для проверяемых товаров в три раза выше аналогичного коэффициента для разыскиваемых товаров.

Увещевательная реклама проверяемых товаров. В ней, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости, в рекламе Форд Мотор с самолетов и скал сбрасываются грузовики. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать – приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добъется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова – вторая. Таким образом в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж А/TR. В обрабатывающей промышленности это отношение составляет от 0 до 0,5%. На рынке сухих завтраков – от 8 до 13%. Не будем различать рекламу по видам, а просто представим, что расходы на рекламу смещают кривую потребительского спроса вправо.

Р р

MC

Q q

На обоих графиках предполагается, что на рекламу израсходована определенная фиксированная сумма. В случае а) реклама не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на спрос (цемент – покупатели принимают решение исходя из цены и условий продажи). В случае в) спрос чувствителен к расходам на рекламу. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Если а – рекламные сообщения, а t – средние расходы на одно сообщение, то функция прибыли П=PQ(a,p)-ТC[q(a,p)]-at. Затраты С, за исключением рекламных представлены как функция выпуска. Дифференцируем по а, приравниваем производную к нулю, получаем условие максимизации прибыли по приобретаемым рекламным сообщениям

∂П/∂а=p(∂q/∂a)- ∂C/∂a-t=∂q/∂a(p-∂C/∂q)-t=0

∂q/∂a(p-∂C/∂q)=t Умножаем правую и левую часть уравнения на а/pq

at/pq= [(p-∂C/∂q)/p]*(a/q)*(∂q/∂a), где

(p-∂C/∂q)/p=(p-mc)/p=1/E,

(a/q)*(∂q/∂a)= ή – эластичность реакции спроса на рекламу.

В результате at/pq= ή/Е. Это - формула Дорфмана-Стейнера[2] А/TR=[(p-mc)/p]*ή=ή /E, где ή – эластичность спроса по расходам на рекламу, Е – ценовая эластичность спроса. Условие Дорфмана-Стейнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Положим, спрос одинаково чувствителен к рекламе, но эластичность его разная, что при равных издержках определяет разные наценки и величину прибыли.

Р р

q q

Кривая спроса более эластична во втором случае, следовательно оптимальная цена ниже, что означает меньшую разницу между ценой и издержками, а, значит и прибыль, связанная с рекламой – ниже, несмотря на то, что рост спроса такой же. Другими словами, предельная выгода от расходов на рекламу тем выше, чем менее эластичен спрос по цене.

Показатель «реклама – объем продаж» тем больше, чем выше эластичность спроса по рекламе и чем ниже ценовая эластичность спроса (или больше разница между ценой и издержками. Интенсивность рекламы – функция рекламной и ценовой эластичности спроса.

Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Однако примеров, когда реклама является общественным благом (Де Бирз) не много. Рассмотрим обратный пример. Допустим, совокупный спрос не эластичен по рекламе. Единственное, к чему может привести реклама фирмы I – к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов (рынок производителей патентованных и непатентованных лекарств. Реклама не служит цели побудить покупателей покупать больше лекарств, а цели переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой). При этом в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю, тогда как в условиях дуополии она является положительной величиной. Можно ожидать, что эластичность спроса по рекламе для фирмы в этом случае будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации.

Итак, при увеличении количества фирм действуют три эффекта, определяющие интенсивность рекламы. 1.У всех фирм снижается разница между ценой и издержками, что снижает интенсивность рекламы. 2.На долю каждой фирмы выпадает меньшая часть эффекта рекламы, который увеличивает спрос. 3.На долю каждой фирмы выпадает большая часть эффекта рекламы, приводящего к перераспределению спроса. Первые два эффекта означают снижение интенсивности рекламы, третий – ее рост.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность – при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Дата добавления: 2014-01-03