Технология как товар

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Нобелевский лауреат Joseph Stiglitz так описывает современное состояние экономики США: сердцевиной современной американской модели капитализма является новая экономика, которая произвела революцию способов ведения бизнеса, как в Америке, так и во всем мире, изменила темпы самого техно­логического прогресса и ускорила рост производительности. Новая экономика представляет собой сдвиг от производства вещей к производству идей, связанно­му с переработкой информации, а не с переработкой материаль­ных запасов или обслуживанием.

Технологии – это основа производственных процессов и функционирования изделий. Онинепосредственно влияют на жизнь людей и во многом определяют конкурентоспособность предприятий. Жизнь человека все в большей степени зависит от технологий. Технологии оказывают влияние на выбор области деятельности и способа выполнения работы людей. Так, информационные и коммуникационные технологии позволяют по-новому организовать административную и прочую деятельность, открывают новые возможности как при изготовлении и сбыте продукции, так и в управленческой сфере. Благодаря новым технологиям сложные процессы на предприятии протекают быстрее и становятся надежнее. Территориальная удаленность взаимодействующих экономических субъектов и объектов (люди, предприятия или их подразделения и пр.) теряет свое значение. Например, становится возможным, чтобы разработчики, находящиеся в различных частях света, совместно трудились над созданием одного изделия и постоянно обменивались результатами с помощью сети Интернет, видеоконференций и т. п., используя преимущество разницы в часовых поясах так, что процесс идет круглосуточно. Предприятия, имеющие филиалы в нескольких странах, могут выпускать свою продукцию там, где производственные условия наиболее благоприятны и, таким образом, оптимизировать загрузку производственных мощностей.

Технологии получения новых материалов дают толчок для разработки новых товаров с улучшенными функциональными характеристиками. Современные промышленные технологии коренным образом изменяют не только структуру производства, но и маркетинговую политику. Так, стало возможным производство изделий в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей, экономичный выпуск малых серий, варьирование качества в соответствии с заданными параметрами и т.д. Внедрение новых технологий вызывает появление новых товаров, новых процессов, новых рынков (мобильные средства связи, автоматизированные системы управления движением) и тем самым изменяет потребности людей, а также их поведение при покупке и использовании товаров. Таким образом, ныне новые технологии стали движущей силой конкурентной борьбы. Одновременно с конкуренцией внутри какой-либо отрасли изменяется и структура межотраслевой конкурентной борьбы. Существующие рынки сливаются, сокращаются или исчезают, на их месте возникают новые рынки. Позиции конкурентов в значительной степени определяются их технологическим превосходством либо отставанием.

Развитие технологий вызывает изменения и в частной жизни человека. Новшества появляются во всех сферах, начиная от здравоохранения, транспорта, развлечений и заканчивая средствами связи и домашним хозяйством. Необходимо учесть, что уровень безработицы напрямую связан с технологическим развитием, так как, благодаря новым технологиям, производительность и степень автоматизации процессов непрерывно растут. Внедрение новых технологий облегчает труд в промышленности, сфере обслуживания, управленческой деятельности. Инновации приводят к повышению производительности труда работника и становятся причиной новых требований к его профессиональным навыкам. Развитие технологий – важнейшая сторона глобализации экономики, которая идет все быстрее. Без современных информационных, коммуникационных и транспортных технологий этот процесс невозможен.

Разработка новой технологии основана на ноу-хау (от англ. know-how) - совокупности технических, коммерческих и других знаний, навыков и производственного опыта, необходимых для организации того или иного вида производства. Внедрение новых или усовершенствование известныхтехнологий позволяет удовлетворить потребителей с помощью новых продуктов, процессов, материалов, услуг или улучшить функциональные характеристики уже известных.

При непрерывно сокращающемся жизненном цикле товаров в условиях возрастающей глобальной конкуренции преимущество имеют те предприятия, которые способны развивать новые технологии и на их основе создавать ориентированные на покупателя товары быстрее конкурентов. Чтобы выйти на рынок с очередными инновациями, по прошествии определенного времени требуется замена или обновление существующих технологий.

Международная конкуренция в области товаров промышленного назначения, потребительских товаров и в сфере услуг все в большей степени определяется своевременным, ориентированным на потребителя воплощением новых технологий в конкурентоспособные на мировом рынке продукты (компоненты, товары, процессы и системы).

Наибольший потенциал развития на сегодня имеют следующие технологии:

· генная;

· создания программного обеспечения (Software);

· микроэлектронная;

· наноматериалов;

· телекоммуникационная;

· создания новых материалов.

Указанные технологии оказывают решающее влияние и на структуру рынков, и на шансы предприятия выжить в конкурентной борьбе. С точки зрения конкурентоспособности существенную роль играет степень новизны технологии, а также ее влияние на ассортимент продукции.

Жизненный цикл и классификация технологий

Рассмотрим жизненный цикл технологии по аналогии с жизненным циклом товара. Это позволяет представить значение технологий в конкурентной борьбе.

Роль технологии на различных этапах жизненного цикла показана на рис.1.1.

Возникновение Рост Зрелость Устаревание Фазы  

Технология служит для защиты конкурентных позиций путем снижения затрат и частичной модернизации производства

Технология служит для частичной модернизации производства и защиты конкурентных позиций путем снижения затрат

Технология направлена на снижение затрат. Постепенная замена технологии

Технология играет решающую роль при утверждении предприятия на рынке

Рис 1.1. Жизненный цикл технологии

Данное представление о жизненном цикле технологии является приблизительным по следующим причинам:

· отдельные фазы жизненного цикла могут иметь различную продолжительность;

· характер зависимости не обязательно всегда принимает представленную на рис. 1.1 форму;

· одна и та же технология на одном рынке может находиться, в частности, в фазе зрелости, а в случае ее использования на другом рынке жизненный цикл может быть в начальной фазе. Примером может служить выход на все новые рынки микропроцессорной и лазерной техники;

Для понимания процесса совершенствования продукта посредством замены технологий может оказаться полезнойконцепция S-образной кривой технологического развития, предложенная McKinsey (рис. 1.2). Жизненный цикл технологий отражает идеализированный процесс их развития. Оно происходит по S-образной кривой. Эта кривая показывает, что любая технология постепенно устаревает, и с прошествием времени уменьшается ее эффективность. Таким образом, необходимо своевременное вложение ресурсов НИОКР в разработку новых технологий с более высоким потенциалом развития. Он тем выше, чем ниже расположена на S-образной кривой точка ее нынешнего местоположения. Для конкретной технологии возможно определить границу ее совершенствования, эта граница соответствует пределу эффективности. Прогнозирование развития S-образной кривой, дает возможность определить момент времени, начиная с которого гораздо выгоднее инвестировать разработку заменяющей технологии, а не улучшать зрелую. Конечно, правильно оценить этот предел эффективности в каждом конкретном случае очень и очень трудно. Сделать это тем сложнее, чем менее развита рассматриваемая технология.

Зрелая технология

Затраты на НИОКР

Заменяющая технология

Рис. 1.2. S-образная кривая развития технологии

Для оценкивозможностей технологии используются научно-технические критерии ее эффективности. Если эффективность технологии оценивать по одному критерию невозможно, то при учете комплекса критериев возникает проблема определения их относительной значимости, которая может быть установлена экспертами. В качестве реального примера из практики на рис. 1.3 представлены S-образные кривые развития технологий в области создания искусственных материалов для ткани корда автомобильных шин. На рисунке видно, что повышение эффективности этих материалов связано с переходом от одной технологии к другой или общим прогрессом. При этом в большинстве случаев технологический прогресс позволяет также достигнуть снижения затрат.

Однако не всегда улучшение функциональных характеристик или снижение производственных затрат стоят на первом плане. Преимущества в технических ноу-хау или технологиях позволяют предприятию с помощью совершенно новых товаров создать новый рынок.

50 100 150 200 250 300 расходы на НИОКР, млн DM

Вискоза

Нейлон

Полиэстер

Хлопок

Рис. 1.3. Эффективность материалов, используемых для изготовления кордной ткани шин

Высокотехнологичные предприятия должны изучать и анализировать эффективность новых технологий, а также границы и возможности совершенствования существующих технологий, чтобы своевременно распознать и подготовиться к технологическим скачкам, ведущим к замене существующих технологий. Установить и определить сроки возможных технологических скачков на практике не так просто. Предыдущий ход кривых развития технологии может быть установлен достаточно точно, однако заранее спрогнозировать возможности совершенствования для существующих, а тем более темпы развития для новых технологий чрезвычайно сложно. Поэтому необходимо постоянно следить за всеми изменениями, которые происходят в научном мире и технологическом окружении. Для определения хода S-образных кривых развития технологий также необходимо выделение определенных средств, которые должны включаться в смету затрат на НИОКР.

S-образный вид кривой технологического развития указывает на проблему смены технологий. Для предприятий это означает, что традиционная привязанность к нынешним, зрелым технологиям в долгосрочном плане неизбежноведет к технологическому отставанию. Поэтому на основе постоянно проводимого анализа научного и технологического окружения должен быть своевременно подготовлен переход к новым технологиям.

Концепция жизненного цикла технологий позволяет представить себе значение различных технологий в конкурентной борьбе и соответствующим образом реагировать на процессы, протекающие в конкретной отрасли. На основе развития технологий в прошлом и с учетом изменившихся рыночных условий, межотраслевой структуры, поведения покупателей и т. д. можно предсказать возможное будущее развитие определенной отрасли.

Американский ученый Arthur D. Little связал концепцию жизненного цикла технологий с портфельным анализом. Это было сделано для того, чтобы классифицировать технологии по их значимости для конкурентных позиций предприятия и фазам их жизненного цикла (рис. 1.4).

Фаза жизненного цикла технологии

	Возникновение	Рост	Зрелость	Устаревание
Доминирующая
Сильная
Хорошая
Средняя
Слабая

Рис. 1.4. Матрица “фаза жизненного цикла – конкурентные позиции технологии”

Необходимо иметь в виду, что оба фактора - относительная конкурентная позиция технологии и фаза жизненного цикла технологии не являются независимыми друг от друга. Следует учитывать, что для новой технологии очень трудно оценить относительную конкурентную позицию и точно определить фазу жизненного цикла. Кроме того, на рыночный успех новых технологий влияют также и другие факторы. Это, например, неприязненное или благожелательное отношение потенциальных покупателей, финансовая ситуация на предприятии, законодательные ограничения и т.д. Поэтому только по этим двум факторам оценивать потенциальный успех новых технологий нельзя.

Большое значение для конкурентной борьбы имеют два фактора: фаза жизненного цикла технологии и степень ее внедрения. Технологии по применению при производстве товаров классифицируются следующим образом:

1. новые технологии,

2. прогрессирующие технологии,

3. ключевые технологии,

4. базовые технологии,

5. вытесняемые технологии (рис. 1.5).

1. Новые технологии. Возникают на основе новых знаний, полученных в результате фундаментальных исследований. Не могут использоваться при производстве товаров, потенциальная область применения пока еще неизвестна. Значение этих технологий для конкурентной борьбы очень мало (пример: применение световых волн в компьютерах нового поколения).

2. Прогрессирующие технологии. Находятся на ранней фазе своего жизненного цикла. Мало используются для производства реальных товаров, в будущем от них ожидают высоких практических результатов. Могут принципиально изменить существующую конкурентную среду. Это технологии будущего. Пример: микросхемотехника. Существуют технологии, которые в одной сфере деятельности (например, в медицине) являются прогрессирующими, а в других отраслях (например, в машиностроении) ключевыми. В таком случае возникает опасность, что на рынок вступят новые конкуренты и/или имеющиеся технологии будут заменены.

Новая

Вытесняемая

Прогрессирующая

Ключевая

Базовая

малая большая Степень применения технологии в товарах и средствах производства

Рис.1.5. Стадии развития технологии

3. Ключевые технологии. Передовые разработки технологического развития, доля их применение в товарах возрастает. Как правило, они защищены патентами, обладают потенциалом улучшения и дифференцирования и оказывают огромное влияние на конкурентную борьбу. Ключевыми технологиями на сегодня являются информационные и коммуникационные технологии. Для того, чтобы определить потенциал таких технологий, должны быть изучены как сами технологии с точки зрения возможности улучшения функциональных характеристик продуктов, так и требования потенциальных покупателей в отношении решения существующих проблем. С помощью ключевых технологий потребителю могут быть предложены такие товарные решения, которые будут иметь для него особенное значение, и не могут быть предложены конкурентами. Вследствие своего влияния на основные функциональные характеристики продуктов ключевые технологии обуславливают динамичность конкурентной борьбы.

Если потенциал развития какой-либо технологии велик, то она может в долгосрочном плане использоваться как главный инструмент конкурентной политики. Для развития высокотехнологичных предприятий овладение ключевыми технологиями становится стратегической необходимостью.

4. Базовые технологии. Традиционные технологии, известные всем, ими владеют конкурирующие предприятия. Для изготовления большинства товаров в отрасли они являются необходимыми и определяют их сегодняшний вид. Базовые технологии применяются повсеместно. Однако, они не пригодны для достижения конкурентных преимуществ. С помощью базовых технологий могут быть предложены только уже известные товарные решения. Они определяют уровень качественных характеристик товара, которым он должен обладать, чтобы вообще быть воспринятым потребителем. Эти технологии находятся в конце своего жизненного цикла. Инвестиции в базовые технологии позволяют достигнуть, как правило, только незначительных улучшений товара. В подобных случаях целесообразно инвестировать средства в разработку новых технологий, которые могут стать вскоре прогрессирующими или ключевыми технологиями.

5. Вытесняемые технологии. Бывшие базовые технологии, становясь общеупотребительными, заменяются полностью или оттесняются в малоприбыльную область рынка. Пример: использование в машиностроении механических строгальных станков. Как фактор рыночной конкурентоспособности такие технологии не играют уже никакой роли.

Таким образом, стратегическая роль технологии зависит от фазы ее жизненного цикла. Ключевые технологии утрачивают свое влияние, потому что все больше конкурентов овладевает такими технологиями или они вытесняются новыми. Результатом является переход от ключевой к базовой технологии или вытеснение технологии из общего спектра. Предприятию особенно важно с помощью непрерывных разработок удерживать свой технологический потенциал вне досягаемости конкурентов. Речь идет о непрерывном повышении полезности продукта для потребителя и наличии конкурентных преимуществ. Работа предприятия в этих направлениях позволяет завоевать предпочтения и привязанность покупателей и укрепить имидж предприятия.

Технологические позиции предприятия на рынке зависят от наличия на предприятии целого ряда ресурсов: технологических ноу-хау, производственного опыта, эффективных подразделений НИОКР, широких финансовых возможностей, доступа к результатам научных исследований в соответствующих областях, способности к кооперации сотрудничеству и т.д.

Многие предприятия пытаются улучшить свои конкурентные позиции путем проведения разработок в области базовых технологий или запоздалых исследований в области ключевых технологий и пренебрегают новыми технологиями, которые в скором будущем вскоре могут стать прогрессирующими или ключевыми. Примеров можно привести множество. Наглядным является пример немецкой фотопромышленности, которая долгие годы развивала традиционные технологии и в результате проиграла конкурентную борьбу. Имеется в виду зеркальная оптика японских фотоаппаратов с интегрированными компьютерными технологиями.

Дата добавления: 2014-01-03