Балловый метод

Метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

Практическое использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа.

На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от сферы использования данного изделия. Если, например, музыкальный центр используется в производственном процессе, то цена на него будет определяться в первую очередь мощностью и надежностью. При продаже этого изделия населению особое значение приобретает дизайнерское исполнение.

Второй этап – начисление баллов по каждому выбранному параметру. Это делается экспертным путем по определенной процедуре. В качестве экспертов должны выступать не только представители производителя, но и эксперты основных потребителей.

Третий этап – определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия. В случаях, когда все параметры продукции, подвергающиеся балловой оценке, считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем простого сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки, выставляемые по каждому показателю качества, корректируются на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются по каждому изделию.

На заключительном, четвертом этапе рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла:

Ц’ = , (1.14)

где Ц’ – цена одного балла;

Цб – цена базового изделия-эталона;

Ббi – балловая оценка i -го параметра базового изделия;

ai – коэффициент весомости i - го параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

Цн = , (1.15)

где Бнi – балловая оценка i -го параметра нового изделия.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

В заключение отметим, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

1.5 Ценовая политика предприятия. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

Ценовая политика (ЦП) представляет собой совокупность целей, принципов, методов, форм и факторов, определяющих политику компании в сфере ценообразования.

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

1) согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особен­ностями выбранной рыночной стратегии;

2) сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибы­лью и основными целями текущей деятельности;

3) активная ценовая политика. Это обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

4) комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

5) высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Тем самым предполагается учет в ценах на товары таких факторов, как конъюнк­тура товарного рынка, жизненный цикл изделий, изменение норм правового и нало­гового регулирования текущей деятельности.

Формы реализации ЦП – сохранение стабильности цен, изме­нение цен, установление единых цен, применение гибких цен.

Методы реализации ЦП – обеспечение заданной цены массо­вой поставкой товаров, масштабное завоевание рынка, выжидание ажиотажного спроса, «снятие сливок» кратковременным повыше­нием цен на новые виды продукции.

Факторы, определяющие ЦП, – спрос, предложение, налого­вая политика государства, конкуренты, инфляция.

В рыночных условиях предприятиям необходимо тщательно формулировать ценовую политику и учитывать факторы установ­ления цены на производимую продукцию.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики вклю­чает в себя следующие этапы:

1) выбор ключевых целей формирования ценовой политики;

2) оценка сложившегося уровня на продукцию (услуги);

3) оценка потенциала и особенностей товарного рынка;

4) дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издер­жек производства;

5) выбор модели построения цен на отдельные виды продукции;

6) разработка конкретного уровня цен на товары (услуги);

7) формирование методики своевременной корректировки цен.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально воз­можного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен яв­ляется важнейшим элементом общей маркетинговой политики пред­приятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изме­нение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завое­вать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен цена не является важной частью мар­кетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на дли­тельное время со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке поли­тики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных пред­приятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; со­хранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегмен­тов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между со­бой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. В реализации той или иной из перечисленных выше целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене.

В зависимости от типа товаров (рынков) и позиции фирмы все фирмы можно разбить на две группы:

1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конку­рентов. Такие ситуации характерны для рынков монополисти­ческой конкуренции и олигополии;

2) фирмы, следующие рыночным ценам (ценополучатели). Эти фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего иного, как продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке (такие ситуации характерны для рынков
совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фир­мами-лидерами).

Соответственно фирмы первого типа могут и должны раз­рабатывать собственную ценовую политику, тогда как для фирм второго типа эта задача неактуальна - в основе их коммер­ческой политики лежит управление объемами производства, качеством продукции и затратами.

Поэтому далее, обсуждая различные аспекты ценовой по­литики, мы будем постоянно иметь в виду именно фирмы первого типа, те, которые способны и должны формировать собственную политику.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, из кото­рых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы. Рассмотрим их.

1 Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена формируется са­мим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен прини­мать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая при­быль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискрими­нация – это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии предложения роль политики цен значитель­на, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Отдельный олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может также снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за поку­пателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно от­нести, например, рынок одежды, обуви и т. д., на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества по­хожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-моно­полистом, выпускающим особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При малом повышении цены спрос на товар фирмы будет не­эластичным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупа­телей к конкурентам. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то малое снижение цен не может сильно расши­рить ее сбыт. И лишь только когда изменения цен нарушат определен­ные «правильные границы» в соотношениях уровней рыночных цен, тогда могут произойти сильные изменения в объемах сбыта.

2 Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет ре­акция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрест­ную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене - это мера чувстви­тельности спроса покупателей на товар от изменения его цены. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем поку­пок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то это значит, что здесь покупатели не желают платить больше, чем цену Р_о за любое количество товара. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спросы от­носятся к крайним случаям эластичности и на практике встречаются редко.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос сни­жается в том же темпе, в каком растет цена.

Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:

- чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос.

- эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя.

- эла­стичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного покупателя являются для него необходимыми.

- эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем дан­ного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то элас­тичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, при­обретение которых может быть отложено на более поздний срок.

- эластичность спроса зависит и от фактора времени. Она намного выше в длительном периоде, чем в коротком.

Эластичность спроса вы­сока при высоких ценах и низка при низких ценах.

Спрос на товар од­ной фирмы более эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар.

Зна­ние эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе и снижать­ся при эластичном спросе. И наоборот, выручка продавца будет сни­жаться при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной эластичности спроса выручка при изменении цены остается неизмен­ной.

Формула для измерения прямой эластичности спроса по цене:

Кэ = . (1.16)

Если эластичность спроса по цене на товар равна 1,5, это означает, что при повышении цены на товар на 1% объем спроса на него снизится на 1,5%.

Влияние изменения цен на прибыльность с точки зре­ния эластичности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат:

- чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затра­тах, тем меньше уровень эластичности спроса по цене, необходимый для сохранения прибыли на прежнем уровне;

- уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли;

- чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

Перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой.

Если величина пере­крестной эластичности больше нуля, то эти оба товара являются взаи­мозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повыше­нии цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменнос­ти его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного това­ра не влияет на объем спроса на другой товар.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

Кэ _ij = . (1.17)

Например, Кэ_ij = 3. Этот коэффициент показывает, что с измене­нием цены товара j на 1% объем спроса на товар i изменится на 3%.

Эластичность спроса по до­ходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой не­обходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степе­ни, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости име­ют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличи­ваются по мере роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

Кэ _дох = . (1.18)

3 Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты в течение времени изменяются под воздействием таких факторов как:

- изменение рыночных цен на факторы производства;

- изменение степени загрузки мощности предприятия;

- изменение объема заказов и производительности;

- изменение величины производственной программы;

- изменение организации и технологии производства.

Дата добавления: 2014-01-03