Ценовая политика предприятия

Принимать решение об установлении цены на товар, основываясь только на финансовой точке зрения не всегда эффективно. Для достижения максимальных результатов информация о затратах должна сочетаться с информацией нефинансового характера, в частности, о пристрастиях клиентов, ценах конкурентов, ассортименте продукции, спросе, тенденциях и моде. Решения о том, какие именно цены устанавливать на свои товары, в числе других факторов определяют финансовый успех и конкурентоспособность организации.

Процесс разработки ценовой политики предприятия должен протекать в контексте общей стратегии маркетинга. Рассмотрим этапы разработки ценовой политики.

Этап 1. Постановка целей ценообразования.

Цели, которые может поставить предприятие в процессе разработки ценовой политики, могут быть следующие:

· обеспечение выживаемости предприятия на рынке. Данная цель ставится, если на рынке много конкурентов. В этом случае устанавливается низкая цена, в надежде сбыть как можно больше товаров. При этом цена должна покрывать издержки.

· максимизация текущей прибыли. При постановке данной цели предприятия должны оценить спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбрать такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль.

· завоевание лидерства по показателям доли рынка. В данном случае предприятия максимально снижают цены на свою продукцию, тем самым добиваясь приращения доли рынка. Например, в течение 1-го года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10% до 15%. С учётом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

· завоевание лидерства по показателям качества продукции. Предприятие устанавливает высокую цену на свой товар, т.к. такая цена способна покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. При этом фирма добивается, чтобы ее товар был самым качественным из всех предлагаемых на рынке. Примером предприятия, стремящегося к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, может служить фирма "Sony". Она постоянно придает своей продукции новые свойства, повышая их надежность.

Этап 2. Анализ издержек.

Минимальная цена на продукцию определяется издержками фирмы. Цена, не покрывающая издержки, приведет к банкротству предприятия. Предприятия стремятся назначить на товар цену, полностью покрывающую все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли. Существуют различные методики анализа издержек. В настоящее время издержки принято делить на постоянные (это затраты, которые остаются неизменными при любом объеме производства, например, арендная плата) и переменные (затраты, которые находятся в прямой зависимости от объёма производства, например, затраты на сырье и материалы). Сумма постоянных и переменных издержек называется валовыми издержками.

Этап 3. Анализ спроса.

Устанавливая цену на товар производитель должен знать действие закона спроса.

Этап 4. Анализ цен конкурентов.

Цена на товар не должна превышать цену на аналогичный товар конкурентов, если нет для этого оснований. Для анализа цен конкурентов необходимо провести маркетинговое исследование, в ходе которого будет собрана и проанализирована вся необходимая информация относительно качества, упаковки, цены и других характеристик товаров конкурентов.

Этап 5. Выбор метода ценообразования.

Известны следующие методы ценообразования

· Метод ценообразования, в основу которого положены средние издержки плюс прибыль. Согласно данному методу цена определяется с помощью начисления определенной наценки на себестоимость товара, при этом размеры наценок варьируются в широких пределах.

· Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Суть метода в том, что предприятие стремится определить такую цену на товар, чтобы получить заранее установленный объем прибыли.

· Метод ценообразования ориентированный на условия конкуренции. Установление цены на уровне, определенном конкуренцией, происходит в том случае, когда конкуренция на рынке очень острая, товар предприятия не дифференцирован по сравнению с продукцией других фирм и продавец не имеет возможности контролировать цену реализации. Индивидуальные издержки предприятия и спрос не вызывают изменений цены предприятия, если конкуренты не меняют своих цен, т.е. ориентиром является рыночная цена участников-конкурентов.

· Метод ценообразования ориентированный на спрос (метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара). Данная группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров, таких как уровень предоставляемого послепродажного обслуживания, престижность марки и т. п. Обязательное условие для применения методов данной группы — точное знание потребностей потенциальных покупателей, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара.

Этап 6. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих этапов – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара, но перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

· Психология восприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Таким образом, высокая цена должна быть оправдана различными характеристиками товара, иначе потребитель откажется совершать повторную покупку данного товара.

· Политика цен фирмы. Предлагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

· Влияние цены на других участников рыночной деятельности. При установлении цены важно учитывать следующие вопросы: "Как отнесутся к назначенной цене дистрибьюторы и дилеры?", "Охотно ли будет торговый персонал продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока?", "Как отреагируют конкуренты, поставщики, государство?".

Существуют подходы ценообразования, с помощью которых предприятие может скорректировать установленную в ходе процесса разработки ценовой политики цену с учетом различных факторов. Рассмотрим несколько известных подходов:

1. Установление цен на новый товар. Если предприятие собирается продавать новый товар, оно может воспользоваться следующими стратегиями ценообразования:

· Стратегия "снятия сливок". В рамках данной стратегии устанавливается высокая цена, при условии высокого спроса на данный товар. Прибыль, получаемая предприятием, направляется на расширение производственных мощностей и увеличение объёмов производства. В дальнейшем цена постепенно снижается.

· Стратегия прочного внедрения на рынок. Предприятие устанавливает минимально возможную цену, тем самым завоевывает большую долю рынка. В дальнейшем фирма сокращает издержки производства и продолжает снижать цену.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Если предприятие имеет широкую товарную номенклатуру, оно может воспользоваться следующими стратегиями:

· Ценообразование в рамках товарного ассортимента. Согласно данному подходу цена имеет ступенчатый характер. На самую простую модель товара назначается самая низкая (базовая) цена, и соответственно, на самую сложную — самая высокая. В этом случае при установлении цен на «соседние» модели необходимо учитывать следующие факторы: себестоимость моделей, потребительские оценки различных особенностей изделий, цены конкурентов.

· Ценообразование на дополняющие товары. Достаточно часто производители предлагают вместе с основным товаром некоторые дополняющие товары. Например, производители рекламируют автомобили по цене 13 тыс.долл., чтобы завлечь публику в автосалоны, где уже в основном представлены машины, укомплектованные кондиционерами и подогревом сидений по цене 15 тыс. долл. В данном случае необходимо придерживаться «золотой середины»: с одной стороны, «не перегружать» товары дополняющими устройствами, чтобы не отпугнуть клиентов, а с другой стороны, клиент может побояться излишних затрат и купит «базовый» товар, без дополняющих товаров.

· Ценообразование на вспомогательные принадлежности. Используется предприятиями, которые выпускают основной товар (например, фотоаппарат, бритвенный станок) который не может быть использован без обязательных принадлежностей (фотопленки, бритвенных лезвий). Как правило, предприятия устанавливают низкие цены на основные товары (чтобы увеличить спрос) и высокие - на вспомогательные принадлежности (которые потребитель вынужден покупать).

· Ценообразование на побочные продукты производства. Технология производства ряда продуктов связана с неизбежным образованием побочных продуктов. Так происходит, например, на мясокомбинате или нефтеперерабатывающем предприятии. Производитель должен искать рынок для побочных продуктов и устанавливать на них любую цену, покрывающую издержки по их хранению и доставке. Это позволит снизить цену на основной товар, сделать его более конкурентоспособным.

3. Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решений об установлении различных цен для потребителей в разных регионах. Рассмотрим различные подходы:

· Установление цены в месте происхождения товара. При выборе данного варианта товар передается заказчику в месте его производства, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику (покупателю), который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия к месту назначения.

· Установление единой цены с включением в нее расходов по доставке. Предприятие-изготовитель устанавливает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

· Установление зональных цен. Предприятия выделяет две или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же цену, которая становится выше по мере удаленности.

· Установление цен применительно к базисному пункту. Данный вариант позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и устанавливать сумму транспортных расходов равной стоимости доставки из этого пункта до пункта назначения независимо от того, откуда действительно происходит разгрузка.

· Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Предприятие-изготовитель в данном случае оплачивает все расходы, связанные с транспортировкой товара. Этот метод используется в условиях острой конкуренции, когда предприятию необходимо сформировать конкурентные преимущества и привлечь как можно больше покупателей.

4. Ценообразование со скидками.

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

Система ценовых скидок - действенный инструмент маркетинговой политики фирмы. Цель представления скидок – создать для покупателя дополнительные стимулы к совершению покупки.

Виды скидок:

· Количественные скидки. Устанавливаются в зависимости от величины заказа, т.е. фирма уменьшает цену товара для покупателей приобретающих большое количество товара.

· Сезонные скидки. Применяются при продаже товаров имеющих сезонный характер (одежда, обувь, лыжи и др.), когда необходимо избавится от запасов товаров нереализованных в сезон или стимулировать продажу отдельных товаров в межсезонье.

· Скидка за платеж наличными. Предоставляется покупателям, которые оперативно оплачивают счета наличными.

· Функциональные скидки. П редоставляются производителями службам товародвижения, выполняющими определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, т.к. они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

· Скидка для "верных" и престижных покупателей. Представляется постоянным клиентам фирмы.

· Скидки для поощрения продаж нового товара. Устанавливается на новый товар для привлечения внимания потребителей.

· Зачеты. П рименяются в основном при торговле товарами длительного пользования (автомобили, бытовая техника и т.д.). Скидки в виде товарообменного зачета устанавливаются для потребителей покупающих новый товар при условии сдачи старого.

Дата добавления: 2014-01-03