Позиционирование товара. Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров конкурентов.

Позиционирование является инструментом реализации стратегии дифференциации.

Концепция позиционирования была предложена Дж. Траутом, Э.Райсом в 1979 году. В основу своей концепции они положили атрибут позиционирования.

Уровень цен Высокое качество товара Имидж

Атрибуты позиционирования товара

Способ применения Прочие Сочетание различных выгод

Позиционирование товаров должны отвечать следующим критериям:

1.Функциональность – наличие у товара специфических характеристик, при этом фирма исследует заинтересованность покупателей в дополнительных условиях.

2.Преимущество – выражается в качестве товара, для большинства товаров различают четыре уровня качества.

-пониженное

-среднее

-хорошее

-высокое

Исследования показали, что рентабельность возрастает с ростом качества, при этом разрабатываются три основных стратегий управления качеством

-Стратегия поддержки качества

-Стратегия улучшения качества

-Стратегия снижения качества

3.Соответствие – при эксплуатации в нормальных условиях он должен соответствовать определенным характерам.

4.Срок службы

5.Стиль и дизайн – это внешний вид товара вызывающий эмоции у покупателей.

По отношению к конкурентам, товар может позиционировать в одном из двух методов.

1.Рядом с конкурентами (ставится вопрос кто кого?)

2.Уникальное позиционирование (когда выпускается, новый товар и на определенное время конкурентов нет)

Простейшим способом визуального представления позиций товаров, является карта позиционирования.

Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе на основе результатов позиционирования продуктов, компания разрабатывает характеристику продукта и маркетинговую деятельность, которые могут отличить продукт фирмы от продукта конкурентов, т.е фирма проводит дифференциацию своих продуктов.

Выделяют следующие виды дифференциации.

1.Продуктовая – изменяется дизайн товара (применяется при производстве бытовой продукции)

2.Сервисная – установка товара, после продажное обслуживание и консультирование.

3.Имиджевая - создание имени, образа, бренда фирмы, что ее отличает от конкурентов.

Многие западные экономисты рассматривают позиционирование и дифференциацию в рамках с бытовой логистикой, что определяет оптимальное размещение товара, в рыночном пространстве и максимальное приближение его к потребителю.

Основными характеристиками дифференциациями являются:

1.Качество

2.Дополнительные возможности

3.Долговечность

4.Уровень комфортности

5.Надежность

6.Дизайн

Основными характеристиками дифференцирующего товара являются:

1.Условие оформления заказа

2.Своевременная доставка до потребителя

3.Консультирование потребителя

4.Техническая поддержка и ремонт товара

5.Обучение потребителя

Основными характеристиками персонала дифференцирующими товар и фирму в целом является:

1.Компететность

2.Коммуникабельность

3.Вежливость и тактичность

4.Способность внушать доверие

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

-марочный знак или логотип

-использование средств рекламы (СМИ и наружная реклама)

-спонсорские программы и прочие мероприятия

Основными характеристиками сбыта дифференцирующего товара является:

-географический охват

-эффективность сбыта

-профессионализм сотрудников в продвижении товара

Факторами определяющими позиционирование товара на рынке является:

-цена и качество

-авторитет и традиции фирмы производителя

-дизайн

-обслуживание

-скидки

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых покупателям внушается о том, что товар разработан лично для них и побуждая их к покупке товара.

Лекция 4

тема: Объекты и субъекты маркетинговой деятельности.

1.Объекты маркетинговой системы.

2.Субъекты маркетинга.

3.Служба маркетинга на предприятии.

1.К объектам маркетинговой системы относят нужду, потребность, удовлетворение, сделку, спрос, предложения, квалификацию, благосостояние и деятельность.

Нужда – испытываемое индивидом чувство нехватки чего-либо или необходимость в чем-то.

Все нужды нужно разделить:

1)физиологические (пища, одежда, жилье)

2)социальные (общение в любви, в духовной близости)

3)личные (знания, самовыражение, самореализация)

Нужда связанна с личностью индивидуума и формирует конкретную потребность.

Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующий личности индивида.

Виды потребности:

1)физиологические – потребности к ним можно отнести, самосохранение

2)социальные – самоутверждение, самосознание

Запрос – представляет собой потребность, подкрепленному покупательской способности.

Товар – объект, который удовлетворяет потребность.

Все товары удовлетворяющие нужду называются, товарным ассортиментным выбором.

По мере развития общества, увеличиваются и расширяются потребности индивидуумов.

Одинаковые или схожие потребности различных людей, уровни нужд и товарных ассортиментов формируют потребительские группы.

периода времени.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция просвещенному маркетинга.

Удовлетворение – это изменение степени нужды до безразличного состояния по средствам уравновешивания спроса и предоставления услуги.

Удовлетворение несет в себе:

1)Объективные критерии, которые заключаются в наличие товара, в совершенствовании технологии.

2)Субъективные характеристики (это позиции с точки зрения индивидуума).

Предложение – в маркетинговой системе, определяется как соотношение нужд и потребностей на определенном уровне в рамках потребительской группы.

Т.о. предложение в маркетинговой системе соотносится с одной стороны, как стандарт товара заработной платы и с другой стороны, как потребительская группа способный приобрести имеющийся товар.

Услуга – мероприятие или выгода, в которой одна сторона предлагает другой, которая не является материальным объектом и на них не возникают права собственности.

Услуги обладают четырьмя основными качествами:

1)неосязаемость

2)несохраняемость

3)неотделимость от источников (непосредственный контакт с потребителем)

4)непостоянство качества

Услуги различают:

1)По мотивам их приобретения (личные и деловые)

2)Осязаемость для нематериальных услуг (деятельность можно оценить после их представления).

Услуги включают в себя: транспорт, связь, торговлю, материально техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, наука, образование, здравоохранение, физкультура, спорт, культура и искусство.

Информационно – конституционные, юридические, биржевые и посреднические услуги. Операция с недвижимостью и аренда оборудования.

Услуги по изучению рынка, контроль за качеством и после продажный сервис.

На основании проведенных исследований, были выявлены следующие показатели качества услуг

1)Доступность (услугу можно получить в любом месте, в любое время)

2)Коммуникабельность (перечень услуг, понятно клиенту)

3)Компетентность (научных персоналов, требований, навыков и знаний)

4)Обходительность (отношение с уважением к клиенту)

5)Доверительность (компания стремится удовлетворить любые запросы клиентов)

6)Надежность (услуги предоставляются аккуратно)

7)Отзывчивость (служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем)

8)Безопасность (предоставляемые услуги не несут никакой опасности для клиентов)

9)Осязаемость (качество услуги можно оценить)

10)Знание клиента (служащие стараются понять нужды клиента и уделить ему должное внимание)

Рынок – в маркетинговом понимание представляет собой совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей товаров и услуг (это место совершения сделок по купле продаже)

Классификация рынка

Признаки	Виды рынка	Характеристики
1.Географическое положение	1.Местный рынок 2.Региональный рынок 3.Мировой рынок	Один или несколько рынков стран охватывает всю территорию государства, охватывает все страны мира.
2.В зависимости от спроса на товар	Потребительский	Совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретение товаров и услуг для личного потребления
	Рынок производителей	Совокупность социальных объектов физических лиц, организаций и предприятий приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.
	Рынок посредников	Это хозяйствующие субъекты, осуществляющие перепродажу товара с целью получения прибыли
	Рынок государственных учреждений	Государственные организации и учреждения приобретают товары и услуги для собственных нужд.
	Международный рынок	Потребители товары находят за пределами данной страны
	Рынок продавцов	Это когда существующий спрос превышает имеющиеся предложения и вся продукция найдет свой сбыт
	Рынок покупателей	Это такое предложение продавца, которое заставит его потратить дополнительные услуги по реализации своего товара.

Главными субъектами маркетинга являются:

1)Производительные и обслуживающие организации

2)Оптовые и розничные торговые организации

3)Специалисты по маркетингу

4)Потребители

5)Конкуренты

Дата добавления: 2014-01-03