Характер влияния референтных групп на поведение индивидуального потребителя

Основные типы такого влияния, от характера которого зависит маркетинговая стратегия:

· Нормативное;

· Идентификационное (ценностно-ориентированное);

· Информационное.

· Нормативное влияние – выступает в виде требования подчиняться групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций.

Маркетинговые возможности использования феномена «нормативного влияния»:

Не стоит в маркетинговых коммуникациях апеллировать к самой вещи, успешнее может быть обращение к видимости товара в процессе его потребления и к наличию нормативного пресса.

Покупатели выбирают как товарную группу, так и марку товара. Сила нормативного давления может различаться:

1) по товарной группе в целом и по конкретной марке товара (потребитель может приобретать или не приобретать алкогольную продукцию, но если он ее приобретает, то марка значит многое);

2) в зависимости от ситуации потребления (выбор марки пива более внимателен, если оно приобретается для совместного потребления в компании).

· Идентификационное (ценностно-ориентированное) влияние

Ценности – социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни группы.

Такое влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Желаемый результат для индивида:

- усиление собственного имиджа в глазах других людей;

- отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются.

· Информационное влияние

- заключается в использовании потребителем информации, которая предоставляется референтной группой.

Особенно персональное влияние сильно в следующих ситуациях:

Ø потребитель хочет сделать обоснованный выбор и испытывает недостаток информации;

Ø продукт очень сложный, и его трудно оценить, используя только объективные критерии (в этой ситуации опыт других людей нужен для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор);

Ø индивид не способен оценить товар, даже несмотря на значительный объем имеющейся у него информации;

Ø все источники, кроме устного, считаются не заслуживающими доверия, ненадежными;

Ø информированный человек доступнее, чем другие источники информации, следовательно его консультации отнимают меньше времени, сил и средств;

Ø между передающим информацию и принимающим существуют сильные социальные связи;

Ø индивид испытывает сильную потребность в социальном одобрении…..

возможности маркетинга в использовании «влиятелей»

· методы исследования

Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

Экспертный метод (ключевого информанта) – заключается в опросе сведущих людей насчет идентификации влияющих лиц из их окружения.

Метод самооценки (самоопределения) – заключается в оценивании респондентов самих себя как влиятелей. Здесь не проводится различие между людьми, например, по имени. Считается, что если можно выделить и изолировать группу от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать и комплекс успешных маркетинговых мероприятий. Следовательно, достигается цель – выяснить, является ли определенный тип людей влиятельным и построить свою маркетинговую стратегию.

· характеристики влиятелей

- демографические – от них «влиятельность» индивида зависит очень слабо;

- продолжительность вовлеченности (заинтересованности/занятости) в рассматриваемой товарной группе – устойчивая вовлеченность усиливает влиятельность индивида (например, многодетные мамы – в способах излечения детских болезней; молодые женщины – в новинках моды…);

- социальная активность ( общительность, независимость в суждениях) – чаще всего является основной характеристикой влиятеля;

- инновационность (восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым товарам) – повышают степень влиятельности;

- высокая экспонированность индивида источникам информации об инновациях в сфере товарного интереса (СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям и проч.) – повышает степень влиятельности.

· мотивация влиятелей

Люди обычно не делятся своим опытом в отношении товаров, если только общение не приносит им какого-либо удовлетворения или вознаграждения.

Все мотивирующие факторы могут быть сгруппированы в следующие:

1. вовлеченность в предмет обсуждения (степень заинтересованности);

2. самоутверждение (возвышение в собственных глазах) – может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения превосходства и т.д.;

3. забота о других – простое желание помочь в выборе близкому человеку (или просто знакомому) – своеобразный альтруизм;

4. развлечение – просто получение удовольствия от обсуждения рекламного сообщения или коммерческого предложения;

5. снижение диссонанса – своеобразное «выпускание пара» после неудачного приобретения.

· специфика персонального влияния

1. имеет решающее значение в сравнении с другими маркетинговыми источниками – рекламой, персональными продажами;

2. инициируемый искателем информации контакт более действенен, чем в случае инициирования коммуникации источником информации;

3. воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Причина – маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, и это вынуждает потребителя «уравнивать шансы» в ожидании менее приятных сведений.

4. Вербальная информация сильнее влияет на мышление и оценку, чем визуальная. Визуальная же способствует большей осведомленности о товаре и стимулируют больший к нему интерес.

· учет персонального влияния в маркетинговой стратегии

1. мониторинг содержания устных сообщений. Это самое меньшее, что можно и нужно сделать (слежение за процессом устного обмена информацией и оценке его влияния).

Например, некоторые выводы многочисленных исследований в этой области:

- неудовлетворенные покупкой говорят об этом в среднем 7-9 людям;

- удовлетворенные говорят об этом в среднем 3-5 индивидам;

- около 10% удовлетворенных увеличивают свои покупки у фирмы;

- около трети покупателей, недовольных реакцией на претензию, отказываются от покупок в данной фирме; около 45% из всех сокращают покупки у данной фирмы.

2. преимущественная опора на персональные устные коммуникации;

3. использование влиятелей в качестве целевого сегмента. Если их вообще можно выделить в качестве сегмента, то можно рассматривать как отдельный сегмент рынка и строить свою маркетинговую стратегию на них. Это возможно, если точно известно, что роль влиятелей играют т.н. лидеры (тренеры, врачи, священники, преподаватели, консультанты и проч.)

4. стимулирование персональных коммуникаций;

5. формирование влиятелей;

6. симулирование коммуникаций;

7. укрощение потока негативной информации.

Дата добавления: 2014-01-03