Измерение знаний

а) объективных – оценка содержания памяти. Это зачастую трудно сделать, т.к. потребители могут хранить в памяти огромные объемы информации. Форма вопросов зависит от конкретных целей исследования.

4.2. Индивидуальные различия. Отношение –

это благосклонность или неблагосклонность потребителей (т.е. суммарная оценка объекта). Отношение — своеобразное связующее звено, между тем, что потребители думают о товарах, и что они покупают. Знание и даже известность марки еще не означают уважение к ней.

4.2.1. Компоненты отношения к товару:

а) познавательный (мнения) или когнитивный.

б) эмоциональный (чувства) или аффективный.

познавательный и эмоциональный компоненты – это детерминанты отношения.

в) волевой (намерения) или поведенческий или конативный – это не детерминант отношения, а, наоборот, само отношение определяет волевые действия.

4.2.2. Использование знаний об отношении маркетологами:

Ø понимание того, почему люди покупают или не покупают конкретный продукт, и почему они покупают в конкретной точке;

Ø оценка эффективности маркетинговых мероприятий (например, рекламной кампании); не обязательно возрастет объем продаж, но возможно изменится отношение покупателей, а его можно измерить;

Ø проведение сегментации рынка и выбор целевых сегментов (зная об отношении к ее продукту, фирма при прочих равных условиях выберет положительно настроенный сегмент).

Дата добавления: 2014-01-03