Индивидуальные различия. Самовосприятие

– комплекс мыслей индивида о самом себе и чувств по отношению к самому себе.

Различают: идеальное «Я» (каким бы я хотел видеть себя) и реальное «Я» (кем я считаю себя на самом деле).

Для оценки и идеального, и реального «Я» используется метод семантического дифференциала.

Доминирующий • • • • • • • • • • Подчиненный

……………………………………………………………….

Мягкий • • • • • • • • • • Агрессивный

Спортивный • • • • • • • • • • Неспортивный и т.д.

Анализируется расхождение между «идеальным Я» и «реальным Я»:

· обладатели большого расхождения (не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений). Тогда они чаще покупают товары, основываясь на том, какими хотят быть – это ведет к частым покупкам, неудержимому покупочному поведению.

· обладатели среднего расхождения (несколько не удовлетворены и хотят улучшить себя реалистичным путем);

· обладатели малого расхождения (имеют точное и часто суровое представление о себе и малотерпимы к фантазиям).

Использование теории:

Ø человек всегда стремится достичь согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности); следовательно, будет приобретать товары, которые он воспринимает как соответствующие его самовосприятию.

Ø человек стремится всегда улучшить самовосприятие.

Ø Чтобы товар (марка) был приобретен, самовосприятие потребителя и имидж марки должны корреспондироваться:

Дата добавления: 2014-01-03