КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Структура плана маркетинга
План маркетинга рассчитывается на пять и более лет с готовой разбивкой и включает следующие разделы, которые представлены в таблице Таблица 2 Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия. Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы. В разделе «Ситуация на рынке» даются: - показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; - показатели экспорта и импорта; - уровень и динамика цен; - объем производства данного товара на данном целевом рынке; - степень и интенсивность конкуренции; - цели и мотивы покупок данного товара; - требования к качеству и техническому уровню товара; - объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; - ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; - объем потребления; - объем ожидаемых продаж; - расчетная рыночная доля предприятия; - принятая на целевом рынке система реализации; - ожидаемое число покупателей, клиентов; - принятые на рынке формы и методы продаж; - средний размер одной покупки; - основные тенденции развития данного сегмента рынка. Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка. SWOT-анализ — это анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении. При определении цели достаточно часто пользуются методом построения «дерева целей», суть которого заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д.
Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя: - глобальные направления маркетинговой стратегии; - стратегия относительно рыночной доли предприятия; - стратегия в зависимости от рыночного спроса. Раздел «Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются: - требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; - организационная структура системы сбыта; - уровень квалификации коммерческого персонала; - опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; - целесообразность использования услуг посредников; - принятые на рынке виды и число используемых посредников; - возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; - политика посредников по отношению к предприятию; - возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта; - степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; - соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; - существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; - географическая концентрация продаж; - привычки и предпочтения конечных потребителей; - размер единичных заказов; - характер распределения заказов; - делимость товара; - изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); - объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю; - степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; - прогноз решения транспортных вопросов; - планирование логистики движения потоков товаров и материалов;
- работа с поставщиками; - разработка системы снабжения и т.д. В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления: - уровень цены за единицу товара; - динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; - соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; - цены конкурентов; - соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; - степень ценовой и неценовой конкуренции; - степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); - соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; - степень новизны товара; - выбранная тактика ценовой политики; - наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; - соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д. Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения). Данный раздел программы включает следующие составляющие: - особенности рекламной политики; - план рекламных мероприятий; - подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); - предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; - размер расходов на рекламу; - распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; - расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; - оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; - связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; - соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;
- оценку возможной эффективности этого участия; - определение средств стимулирования сбыта; - стимулирование посредников по сбыту; - определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д. В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов: - общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; - расходы на маркетинговые исследования; - расходы на составление прогноза развития рынка; - расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия; - расходы на составление маркетинговой программы; - расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия; - расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; - расходы на оплату услуг посредников; - расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; - формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; - расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; - расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д. Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести. 1. Финансирование «от возможностей». 2. Метод «фиксированного процента». 3. Метод «соответствия конкуренту». 4. Метод максимальных расходов. 5. Метод на основе целей и задач. 6. Метод учета программы маркетинга. Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутриих.
Раздел 4. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 872; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |