КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама (по Ф. Котлеру) – этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д. Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы: - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге); - формирование у потребителя определенного образа предприятия; - формирование потребности в данном товаре, услуге; - формирование благожелательного отношения к предприятию; - побуждение потребителя обратиться к данному предприятию; - побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия; - стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг; - увеличение и ускорение товарооборота; - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия; - формирование у других предприятий образа надежного партнера. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи: - информирование; - увещевание; - напоминание; - удержание; - создание «отстройки от конкурентов». В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам. 1. По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает: - информативная реклама; - увещевательная реклама; - сравнительная реклама; - напоминающая реклама; - подкрепляющая реклама. 2. В зависимости от субъекта различают рекламу: а) реклама предприятий – производителей, которая состоит из следующих разновидностей: - реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя. - реклама, рассчитанная на сферу торговли.
- имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения; - реклама, рассчитанная на специалистов; - международная реклама; б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг; в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.); г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения); д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.); е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании). Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач. Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях: - выхода на новые рынки; - предложения новой продукции; - значительного изменения рыночной ситуации; - диверсификации; - коррекции имиджа. План рекламной кампании состоит из следующих этапов: 1. Постановка целей. 2. Разработка бюджета рекламной кампании.
Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов: а) Метод в процентах к объему сбыта. б) Метод целей и задач. в) Исходя из наличия денежных средств. г) Независимый усредненный прогноз (НУП).. 3. Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа: - формирование идеи обращения; - оценка и выбор вариантов; - исполнения обращения. 4. Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов: а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. б) Отбор основных средств распространения информации. в) Выбор конкретных носителей рекламы. г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики: - Последовательный. - Сезонный. - Импульсная подача. - Неравномерные импульсы. - Рывок. - Направленный импульс. 5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы: а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу: Ээ=(Тр-То)*(С-Иу)/(100*Р), где: Ээ — показатель экономической эффективности рекламы; То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.; Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.; С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %; Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту; Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле Р= (П*100)/U, где: Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U- затраты на рекламу данного товара, руб. б) Оценочные исследования, которые включают в себя: - тест на запоминание; - тест на убедительность. Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 326; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |