Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Рынок в маркетинге продаж




Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис.1.3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно.

 
 

 

 


Рис.* Становление централизованного обмена

 

При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет делос одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Рассматривая рынок как экономическую основу маркетинга, следует выделить два основных подхода к его содержанию.

Первый подход, когда рынок можно характеризовать как:

- способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами.

Второй подход, когда рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными. Но при этом следует иметь ввиду, что границы между этими рынками весьма условные. Наиболее типичными проблемами для национальных и региональных рынков является проведение политики протекционизма, направленного на защиту собственных рынков.

Рынки можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от масштабов деятельности (мировой рынок, региональный) и от видов товаров и услуг.

Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что одной из основных задач государства в условиях рыночных отношений является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.

Как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.

Любое участие государства в хозяйственной жизни означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве Это временная защита отечественного рынка от наплыва более дешевых товаров импортных товаров, например, рынок автомобилей.

2. Прямое воздействие государства на спрос, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченный характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство, вопросы экологии, интервенции по закупке зерна и др.

В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств.

Обычно считается, что маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.

Рынок продавца – это как правило дефицитный рынок, в котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.

Рис. 1. Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения (а) и схема формирования и удовлетворения спроса (б)

Виды рынков:

1. Рынок товаров потребительского назначения.

2. Рынок товаров производственного назначения.

3. Рынок товаров услуг.

4. Рынок ценных бумаг.

5. Рынок имущества.

6. Рынок продуктов интеллектуального труда.

К параметрам рынка относят:

1. Величина спроса.

2. Величина предложения.

3. Объем запасов (в производстве и торговле).

4. Объем запасов у потребителя.

5. Структура потребителей.

6. Структура производителей.

7. Каналы товародвижения.

Особенность изучения рынка в системе маркетинга — конкретно- прикладной характер. Исследуется не рынок вообще (как экономическая категория или механизм), а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния различных факторов (политических, социально- экономических, географических, климатических и др.).

Объектом изучения может быть как весь национальный рынок данного товара, так и его отдельные сегменты.

Основные направления изучения рынка включают в себя:

- определение емкости рынка и доли в нем различных фирм;

- исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка.

С указанными направлениями тесно связаны смежные направления маркетинговых исследований: изучения конкурентов, потребительского поведения, поставщиков, посредников и т.д.

Емкость рынка. Под емкостью рынка понимается то максимальное количество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке в течение определенного периода времени. Существует два уровня емкости: потенциальный (возможные покупатели) или реальный (реальные покупатели).

Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране. Непосредственное влияние на его величину оказывают объем производства данного товара в стране (О), экспорт товара (Э), импорт (И), остатки товаров на складах производителей на начало года (Н) и на конец года (К):

Е = О + Э - И + Н - К.

Чтобы рассчитать изменение Е на будущий год учитывают для потребительского рынка: уровень и динамику доходов и расходов населения; для рынка производителей: тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики по отношению к ним.

Другая формула расчета емкости имеет вид:

Ер = n∙p∙q,

где n – число покупателей товара на конкретном рынке;

р – средняя цена товара;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуемый период времени.

Доля рынка. Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

по объему продажи товаров в натуральном выражении; Dp = Qi/Ep,

где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма; Ep - емкость рынка. Или:

D`p = Qi/Qmax,

где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.

· в стоимостном выражении;

· в обслуживаемом сегменте;

· относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

· относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Анализ абсолютный и относительный анализ доли рынка:

- абсолютная доля рынка ;

относительная .

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

Более сложной является процедура определения доли, занимаемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:

· доступности товарной марки в каналах распределения;

· интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.

Определение доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит.

Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды.

Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

· более эффективное распределение товара в предприятиях розничной торговли;

· увеличения числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

· повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

Для того, чтобы получить более конкретизированную картину, исследуется конъюнктура рынка.

Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующаяся прежде всего соотношением спроса и предложения, а также движением цен и товарных запасов, отраслевой структурой портфелей заказов и другими экономическими показателями. Конечная цель анализа конъюнктуры — создание картины будущего состояния рынка для принятия решения о дальнейшем поведении на нем фирмы.

Анализ конъюнктуры товарного рынка проводится по следующей схеме: производство, спрос и потребление, товар и его сбыт, торговля, цены, и завершается построением конъюнктурного прогноза.

Производство рассматривается в динамике, как по всему рынку данного товара, так и в разрезе основных производителей. Приводятся причины изменения объема производства (ввод мощностей, активизация или снижение спроса и т.п.), рассматривается загрузка и наличие резервов производственных мощностей, анализируется портфель заказов, производственные издержки.

Аналогичное расследование проводится по спросу и потреблению товара: рассматриваются их динамика, структура, причины изменения этих величин, определяются потребители.

Торговля товаром описывается в динамике, как в целом, так и в разрезе отдельных поставщиков, анализируется влияние новых фирм и методов.

Рассматривается динамика оптовых и розничных цен, анализируются причины их изменения, освещается ценовая политика конкурентов, методы государственного регулирования.

Основным показателем конъюнктурного прогноза является величина спроса. Последовательность прогнозирования спроса включает ряд этапов.

1. выявление обще- экономических, демографических, социально- психологических и других факторов (x1, x2, …, xn), влияющих на изменение спроса (C);

2. изучение их влияния на величину спроса;

3. определения тенденций развития как самих факторов, так и зависящего от них спроса.

Таким образом, задача сводится к определению набора факторов и характера зависимости между ними и величиной спроса на товар.

Для этого используются следующие методы:

· опросы (населения, экспертов, торговых посредников);

· статистический анализ временных рядов сбыта и экстраполяция выявленных тенденций (следует отметить, что в современных условиях динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшает эффективность этого метода);

· аналитическое моделирование, т.е. построение и исследование модели процесса, отражающей его структуру, внешние и внутренние взаимосвязи. Этот метод используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеется некоторые практические представления о рынке, которые позволяют разработать модель и воспроизвести альтернативные варианты его развития;

· эксперимент, т.е. пробная реализация товара.

Рис. Основные принципы функционирования рынка

Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:

1. Изучение собственно рынка.

2. Анализ товара.

3. Анализ конкурентов, конкуренции.

4. Изучение покупателей.

5. Изучение системы сбыта и продвижения товара.

 

Взаимодействие спроса и предложения – это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка обмен, сделка (и потребление (использование) конкретного товара или услуги. Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей. Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе. Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги. Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций. С одной стороны изучаются потребности и возможности рынка, а с другой изучается емкость, степень его насыщенности, состояние конкуренции и вероятности появления новых товаров. Предпочтение той или иной позиции приводит к либо к маркетингу ориентированному на товар, либо к маркетингу ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на товар, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1389; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.06 сек.