Разработка комплекса маркетинга

Современная маркетинговая наука в своей основе содержит принцип многообразия маркетинговых приемов, каждый из которых имеет индивидуальные эффективность и область применения. В то же время, совместное использование этих приемов обеспечивает синергетическое воздействие этих маркетинговых инструментов. В результате была разработана и осмыслена такая маркетинговая дефиниция как «комплекс маркетинга», концепция которой была предложена Нейлом Борденом (Neil H. Borden) в середине прошлого века.

В авторском толковании комплекс маркетинга был представлен двенадцатью элементами, которые в дальнейшем были трансформированы в упрощенную парадигму «4Р», предложенную Эдмундом Джеромом Мак-Карти (Е. J. McCarthy), включающую четыре групповые маркетинговые инструмента, для упрощения, краткости и легкости запоминания названные на начальную букву «Р»: Product, Price, Place, Promotion (Товарные инструменты, Ценовые инструменты, Инструменты распределения и Коммуникационные инструменты)

Комплекс маркетинга (4Р) - набор управляемых маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Эти средства объединяют в:

1. Товар – это то, что предлагается: товар, услуга, предложения и послепродажное обслуживание. Товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

Цена – это плата, которую мы запрашиваем: наши издержки, гонорар или зарплата и другие расходы, которые потребителю приходится оплачивать. Инструментом цены являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

Место – как, когда и куда мы поставляем наш товар или услугу в зависимости от спроса потребителя. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем: формируем осведомленность о нашем предложении, а затем и заинтересованность в нем.

Инструменты: реклама (1 — 6% объема реализации); стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки); PR (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы); личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Эти четыре элемента получили название «маркетинговая смесь» (маркетинг-микс) и образуют комплекс инструментов маркетинговой политики. Фирме предстоит принять решение о бюджете маркетинга, о распределении его по составляющим комплекса и в рамках каждой из этих составляющих.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Рис. 3.8. Интеграция целей инструментария маркетинга

Товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Договорная политика (ценовая политика) предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

Концепция – 7Р. В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

 

Таблица

Комплекс маркетинга

Люди (кадры, клиенты)	Продукт (товарная политика)	Цена (ценовая политика)	Место (дистрибьюция и товародвижение)	Продвижение (информация и стимулирование рынка)
Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров фирмы, дистрибьюторов и конкурентов Клиентура (психографические и поведенческие характеристики)	Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара	Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием	Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Профессор рекламы Колумбийского университета США Роберт Ф. Лотерборн (Robert F. Lauterborn) предложил модифицировать комплекс маркетинга с «4Р» на «4С»: Customer value (Ценность потребителя), Customer cost (Издержки потребителя), Convenience (Доступность), Communication (Информированность). При этом он отметил, что эти элементы маркетингового комплекса ориентируют компании на покупателя, в то время как «4Р» маркетингового комплекса Э. Дж. Мак-Карти ориентируют компании на продавца.

Такой комплекс маркетинга современные маркетологи предлагают переименовать в «комплекс для покупателя» {Customer Mix). Они включают в него наряду с вышеуказанными «4С» и другие элементы, доводя численность элементов до «11С»: Customers (Покупатели), Categories (Категории — инструмент категорийного менеджмента), Capabilities (Возможности), Cost, profitability and value (Издержки, прибыль и ценность), Control of the contact to cash process (Контроль за процессами притока денег в компанию), Collaboration and integration (Сотрудничество и интеграция с покупателями и поставщиками), Customization (Персонализация товарного предложения), Communications, interaction and positioning (Взаимодействие с покупателями и поставщиками, позиционирование компании), Customer measurement (Оценка покупателями деятельности компании), Customer care (Забота о покупателях), Chain of relationships (Цепочка взаимоотношений -инструмент концепции маркетинга взаимоотношений с поставщиками и покупателями)

По нашему мнению, в современных условиях этот принцип концепции Н. Бордена и Э. Дж. Мак-Карти позволяет считать каждый из элементов комплекса маркетинга собирательной категорией маркетинговых приемов, которые могут применяться как самостоятельно, так и совместно с другими маркетинговыми приемами этой категории при соблюдении принципа субституции и усиления совместного действия внутри этой категории.

Дата добавления: 2014-01-03