Формирование ассортимента

Созданию новых товаров и времени выхода с ними на рынок и т.д.

Товарная политика

Политика предприятия - формулировка целей предприятия и выбор средств для их реализации. У производителей под товарной политикой понимается заранее спланированный курс решений производителя по:

- формированию товарного ассортимента и его управлению (широте, глубине, расширению ассортимента, учет жизненного цикла товара) ;

- обеспечению качества товара;

- количеству производимого товара;

- степени дифференциации;

- позиционированию товара на рынке;

- позиционированию на фирме (АВС-анализ);

- поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и отношение к товарным маркам;

- разработке упаковки и маркировке товара;

- дизайну;

- присвоению выпускаемому товару марочных названий

- организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис);

- диверсификации;

Хорошо продуманная товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом:

-спроса различных групп потребителей;

-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе.

Факторы формирования товарного ассортимента. Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента (рис. 1). Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью вяребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента; в свою чсредь, зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, жмографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).

	Специфические факторы
Условия товародвижения		Материальные и технические ресурсы
Территориальное расположение		Взаимная дополняемость
Другие магазины		Степень обновления
Численность и состав населения		Полнота, устойчивость, новизна, глубина

Рис. 1. Факторы, влияющие на формирование ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Ассортимент

I

I

i

product mix

Товарная группа 1 (косметика)

Товарная группа 2 (парфюмерия)

Товарная группа n (моющие ср-ва)

Услуги

сервис товаров, реализуемых фирмой

услуги, не связанные с сервисом реализуемых фирмой товаров

I

Товарный ряд 1 (крем для лица)

Товарный ряд 2 (пудра)

...

Товарный ряд n (губная помада)

product line

-

I

Товар 1 крем 1

Товар 2 крем 2

...

Товар n крем n

Рис. Иерархия ассортимента

Характеристикой товарного ассортимента является его широта — количество товаров, входящих в ассортиментную группу. Ассортимент считается узким, если включение в ассортиментную группу новых товаров приводит к увеличению прибыли, и слишком широким, если прибыли увеличиваются при исключении из ассортиментной группы тех или иных товаров.

В зависимости от стратегических целей фирма по-разному относится к проблеме расширения ассортимента. Когда целью фирмы является максимизация прибыли, то имеет смысл сузить ассортимент выпускаемых товаров, оставив несколько самых доходных. Если же целью является увеличение контролируемой доли рынка, то ассортимент стремятся расширить.

Расширить ассортимент можно 2 способами:

1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Наиболее рискованно наращивание вверх. С одной стороны, у фирмы может оказаться недостаточно ресурсов, чтобы конкурировать с производителями более дорогих товаров, а с другой стороны, ее репутация производителя дешевых товаров будет “отпугивать” потенциальных покупателей. Наращивание вниз в этом отношении гораздо проще и надежнее, и многие производители товаров именно так стремятся укрепить свои конкурентные позиции. Эффективно и двустороннее наращивание, когда фирма постепенно расширяет свой ассортимент, захватывая близлежащие сегменты.

Большинство фирм производят не одну, а несколько ассортиментных групп. В этом случае говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых предприятием. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы − одеколон, духи, губная помада и т.д.).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа "Одеколон" может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон "Престиж" и одеколон "Маэстро".

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

· Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

· Глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-либо иных показателей);

· Коэффициент устойчивости (показывает неизменность товарного ассортимента);

· Коэффициент новизны товарного ассортимента (показывает отношение новых товаров к общему числу товаров).

Эти шесть параметров помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И, наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Для расчета коэффициентов при формировании ассортимента используются действительные, т.е. фактические свойства и базовые показатели, т.е. принятое свойство за основу для сравнения:

1. Коэффициент широты К_ш = Ш_д/Ш_б 100%; где Ш_д и Ш_б -действительный и базовый показатели широты. Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами).

2. Коэффициент полноты К_п = П_л/П_б 100%; где П_д и П_б-действительный и базовый показатели полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты (Пд) характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый (П_б) - регламентируемым и планируемым количеством товаров, а коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому.

3. Коэффициент устойчивости К_у = У/Ш_б • 100 %; где У - показатель устойчивости, Ш_б - базовый показатель широты ассортимента.

4. Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента) К_н = Н/Ш_д * 100 %; где Н — показатель новизны, Ш_д — действительный показатель широты ассортимента.

5. Для определения структуры используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (i): Q = A_i/S_i; где А_i -количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении, S_i -суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном или денежном выражении.

6. Показатель ассортиментного минимума А_м - это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.

7. Для расчета коэффициента рациональности К_р используются коэффициенты весомости показателей широты - вш, полноты - вп, устойчивости - ву и новизны - вн: К_р = (К_ш* вш + К_п* вп + К_у* ву + К_н* вн)/4.

Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью. Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности К_оп, который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

Коп = Эп/З *100 %,

где Эп - полезный эффект от потребления товара при использовании его потребителем по назначению (руб.); 3 - затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя (руб.).

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара, за вычетом затрат на его приобретение, эксплуатацию, хранение, ремонт и утилизацию. Например» полезный эффект от использования бытового холодильника рассчитывается по стоимости сохраненных в нем продуктов, экономии времени и денег при больших закупках товаров для личного потребления за вычетом затрат на покупку холодильника, его эксплуатацию (расход электроэнергии и пр.), ремонт и утилизацию пришедшего в негодность оборудования.

Приведенный расчет учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем.

Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка, так и цели предприятия и его ресурсы.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

- виды группы и позиции товаров;

- уровень и частота обновления ассортимента;

- уровень и соотношение цен на товары;

- соотношение между товарами единичного и серийного производства;

- соотношение между наукоемкими и обычными товарами;

- соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);

2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:

· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;

· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;

4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;

5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;

· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;

6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

B рамках ассортиментной политики можно предложить следующий алгоритм формирования товарного ассортимента для торговых предприятий (рис 7).

Товарные стратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы. Это принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

- Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. При инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации продукта.

- Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

- Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др.

Дата добавления: 2014-01-03