Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

§ первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;

§ второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

§ фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

§ фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

§ крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

§ крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

§ мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее вероятна при следующих характеристиках рынка:

Ø большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

Ø сильная рыночная концентрация;

Ø рыночная дифференциация;

Ø быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов. Для этого необходимо уточнить список «ключевых факторов» (например, по методике закрепления). Позиции конкурентов и фирмы ранжируются по каждому из факторов и сводятся в следующую таблицу:

Ключевые факторы успеха (примерные)	Продукция	Х4	Х3	Х1	Х2
Технология	Х3	Х4	Х2	Х1
Финансовые возможности	Х3		Х4Х1	Х2
Система сбыта		Х4	Х3	Х2Х1
Имидж	Х4	Х2	Х1	Х3

слабость - сила Х1Х2Х3Х4 - конкуренты

Конкурирующие фирмы осуществляют сбор конфиденциальной информации следующими путями:

- различного рода вопросы, задаваемые специалистам конкурента

- приглашение на работу специалистов конкурента

- ложные предложения работы специалистам из фирм-конкурентов без намерения брать их на работу.

Также могут быть реализованы следующие способы:

- тайное наблюдение за интересующим специалистом, отделом, лаборатории

- использование профессиональных шпионов для получения информации

- подкуп сотрудников из основных отделов конкурента

- внедрение «нужных» лиц в структуру фирмы-конкурента

- подслушивание разговоров и т.д.

- похищение чертежей, образцов, документов

- шантаж и другие способы давления

- получение информации от источников в государственных структурах

- сбор информации через зарубежные филиалы и через общих поставщиков

Показатель конкурентоспособности производителя должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый - показатель конкурентоспособности товара (I_т), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I_э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:

где Кп — общий показатель конкурентоспособности производителя;

I_т — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

I_э — индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели.

Показатель К_п является интегральной численной характеристикой конкуренто­способности продуцента. Если К_п<1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если К_п>1, то превосходит; при равной кон­курентоспособности К_п=1.

Среди экономических показателей, которые могут быть использованы при со­поставлении фирм наибольшее распространение получили следующие:

Рентабельность продаж определяется по формуле:

где Р_Пр — рентабельность продаж;

П — прибыль за отчетный период (год);

Nпр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).

В числители может быть взята как валовая прибыль, так и чистая. Если получен­ное отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую услов­ную денежную единицу реализованной продукции приходится 10% прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого показателя означает падение спроса на продук­цию фирм и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.

Рентабельность активов определяется по формуле:

где Ракт - рентабельность активов;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;

Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.

Показатель отражает эффективность" использования всего имущества фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного капитала. Низкий уровень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.

Рентабельность основного капитала рассчитывается по формуле:

где рок — рентабельность основного капитала,

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,

Кос — основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода

Чем выше значение этого показателя, тем эффективнее используются основные средства фирмы. Его рост при снижении рентабельности активов в целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались излишние материально-производственные запасы, либо возросла дебиторская задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.

Рентабельность собственного капитала. Как показатель широко используется в зарубежных экономических публикациях. Он отражает эффективность использования капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финансирования. Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах.

где Рск — рентабельность собственного напитала;

пч — прибыль (чистая) за отчетный период);

кс - собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода

В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую систему, вместо данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долго­срочного заемного капитала. В основу его расчета кладется сумма всего вложенно­го на длительный срок капитала.

где Рек — рентабельность собственного и долгосрочного заемного капитала,

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,

Кс — собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода;

Кдэ - долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода

В зарубежной практике часто используется показатель средней нормы рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется следующим образом:

где Рср — средняя норма рентабельности;

Пч - прибыль (чистая) за соответствующий год рассматриваемого периода;

Ахт — балансовая стоимость активов за вычетом амортизации на конец каждого года

рассматриваемого периода;

п — число лет.

К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и относительный. Он свидетельствует не только о масштабах деятельности фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для вычисления ряда отно­сительных показателей эффективности. Среди них можно выделить следующие.

Отношение объема продаж к активам (Nnp/A_KT) и отношение объема продаж к основному капталу ( Nnp/Ko_C) характеризуют эффективность использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряжении фирм, и средств, вложенных в основной капитал, во втором. Рост этих показателей либо означает повышение эффективности ее операций, либо отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением рентабельности использования основного капитала и активов в целом.

Отношение объема продаж к оборотным активам (Nnp/Аоб.к.) дополняет эти два показателя, иногда его называют коэффициентом оборачиваемости оборотных активов. Оно показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течении года. Чем выше число оборотов, тем активнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств требуется ей для ведения текущих операций.

Отношение объема продам (Нцр/См.зап.) к материально-производственным запасам, называемое коэффициентом оборачиваемости материально-производственных запасов, отражает число оборотов последних в течение года. Снижение этого показателя свидетельствует о затоваренности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать трудности со сбытом. Это может также свидетельствовать об увеличении запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для выяснения фактических причин уменьшения оборачиваемости материально-производственных запасов необходимо проанализировать изменения в их структуре.

Важное место в оценке эффективности деятельности фирмы занимает анализ изменения статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек производства в стоимости реализованной продукции (N_s/N_np). Если издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно повышается конкурентоспособность продукции фирмы.

Показатель уровня организации производства, его автоматизации и производи­тельности — отношение объема продаж к общему числу занятых(И_пр/Ч£}, или выработка в расчете на одного занятого. С помощью этого показателя можно сравнить уровень организации и автоматизации производства отдельных подразделений компании, сравнить ее с другими фирмами данной отрасли в различных странах

О конкурентоспособности можно также судить по ряду экономических показателей, содержащихся в финансовой отчетности фирм: динамика продам в стоимостном и количественном выражении.

Если стоимость реализованной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, значит, спрос на нее растет (при этом необходимо учитывать фактор инфляционного роста цен). Если картина обратная, следовательно, продукция перестает пользоваться спросом, и фирма вынуждена снижать цены на нее, отношение прибыли к объему продаж (в случае увеличения может означать повышение конкурентоспособности), отношение объема продаж к стоимости материально - производственных запасов Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов, это либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Для уточнения рассчитывают долю стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах. Если она увеличивается, следовательно, происходит затоваренность готовой продукцией в связи со снижением спроса, отношение объема продаж и стоимости нереализованной продукции дополняет два предыдущих и в случае уменьшения означает снижение спроса или перепроизводство продукции;

- загрузка производственных мощностей, как только фирма начинает испытывать трудности со сбытом готовой продукции, сразу же снижается загрузка производственных мощностей;

- портфель заказов, если он значителен, характеризует высокий уровень спроса на продукцию фирмы;

- объем и направления капиталовложений. Обычно фирма вкладывает капиталы в производство наиболее перспективных с ее точки зрения товаров. Если она прекращает вложение капиталов в данное производство, значит, фирма не видит для себя перспектив получения в будущем достаточно высокой нормы прибыли, что может свидетельствовать о снижении конкурентоспособности данной продукции.

Финансовое положение фирмы определяется степенью финансовой независимости от внешних источников финансирования, способностью в необходимые сроки погашать свои финансовые обязательства, те платежеспособностью, и возможностью представления кредитов клиентам, то есть кредитоспособностью

На первых этапах деятельности фирма финансируется главным образом за счет средств, полученных от реализации акции — акционерного капитала. В последующем возрастает роль капитализированной прибыли Быстрый рост доли последней свидетельствует о высокой эффективности деятельности фирмы и о возрастании ее финансовой независимости

Отношение собственного капитала к итогу баланса отражает финансовую независимость фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это отношение, тем лучше ее финансовое положение. Считается, что общая сумма задолженности не должна превышать сумму собственного капитала. Следовательно, если это отношение составляет более 50%, можно полагать, что финансирование деятельности фирмы за счет заемного каптала осуществляется в допустимых пределах.

Отношение всей задолженности к собственному капиталу, как и предыдущий показатель, отражает соотношение внешних и собственных источников финансирования Задолженность не должна превышать собственный капитал, но поскольку некоторые виды краткосрочной задолженности представляют собой своего рода бесплатный кредит (задолженность по заработной плате, по налогам и некоторые другие), то для уточнения положения необходимо проанализировать ее структуру.

Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу показывает, в какой степени инвестирование капитала в основные фонды осуществляется за счет внутренних источников финансирования. Если это отношение меньше 1, то часть основных фондов финансируется за счет заемного напитала, что влечет за собой увеличение расходов в форме уплаты процентов. Если размер выплачиваемого процента выше средней нормы прибыли, получаемой фирмой на вложен­ный капитал, значит, она работает в убыток

Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу — еще один важный показатель.

Финансирование деятельности компании за счет долгосрочных кредитов, особенно в форме облигационных займов, выгодно для нее, если ее норма прибыли выше размера выплачиваемых процентов Долгосрочный кредит позволяет значительно расширить масштабы ее операций и получать большую массу прибыли. Однако положение считается ненормальным, если долгосрочная задолженность превышает собственный капитал

Кроме того, считается, что ее размер не должен быть выше величины собственного оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). Если имеет место обратная картина, это значит, что фирма использует часть долгосрочных кредитов на финансирование текущих операций, следовательно, увеличиваются и ее расходы, поскольку выплачиваемый процент по долгосрочным кредитам, как правило, выше, чем по краткосрочным. Поступление собственных средств от операции (амортизационных отчислении и чистой прибыли) в отчетном пе­риоде показывает объем самофинансирования текущей деятельности фирмы.

Коэффициент самофинансирования текущих капиталовложений показывает, в какой мере вложения в основной капитал в отчетном году осуществлялись за счет средств, поступающих от операции.

Коэффициент покрытия, или отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности, служит одним из основных показателей платежеспособности фирмы. Он говорит о том, в какой мере краткосрочная задолженность фирмы покрывается ее оборотными активами. Считается, что он не должен быть меньше 1. Однако поскольку ликвидность отдельных категорий оборотных активов неодинакова, те не все элементы оборотного капитала могут быть немедленно использованы в качестве платежных средств для погашения задолженности, рассчитываются дополни­тельные показатели, характеризующие платежеспособность фирмы.

Коэффициент ликвидности оборотных активов показывает долю наличности и быстро реализуемых ценных бумаг в оборотных активах. Чем выше этот коэффициент, тем выше ликвидность оборотного капитала и тем выше платежеспособность фирмы. При расчете коэффициента покрытия краткосрочной задолженности ликвидными средствами в категорию ликвидных средств, наряду с наличностью и быстро реализуемыми ценными бумагами, включается и дебиторская задолженность. Уменьшение этого показателя означает понижение платежеспособности фирмы. Уровень платежеспособности фирмы считается высоким, если вся ее задолженность покрывается более или менее ликвидными активами, т.е. оборотными активами.

Выбор тех или иных показателей, характеризующих фирму, зависит от целей, кото­рые ставит перед собой организация при выборе иностранного партнера. В любом случае наиболее важными факторами, которыми необходимо руководствоваться, являются репутация фирмы и ее продукции, надежное финансовое положение и платежеспособность, достаточный производственный и научно-технический потенциал. Как правило, сопоставление показателей выполняется за несколько лет.

Дата добавления: 2014-01-03