Каналы распространения товаров. Их функции и виды

Тема 4. Реализация товара

Сети и каналы распределения, критерии выбора канала товародвижения. Система сбыта товара, виды сбыта, планирование сбыта. Оптовая и розничная торговля, формы их организации. Прямой маркетинг, его виды. Фирменная торговля. Оргструктура торгового аппарата. Формирование заказов потребителей.

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

· Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

· Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители конечным звеньями канала. В соответствии этим различают каналы:

0 уровень: производитель — клиент (два звена);

1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент (3 звена);

2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент (4 звена);

3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент (5 звеньев).

Каналы распределения, которыми обычно пользуются на рынке товаров промышленного назначения, представлены на рисунке 4.3. Производитель промышленных товаров имеет возможность, используя свой торговый персонал, работать с компаниями-покупателями напрямую или продать свой товар промышленному дистрибьютору (организации, которая затем перепродаст товары фирмам-потребителям).

Рис. 4.3. Каналы распределения промышленных товаров

Функции канала распределения:

1) Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.

2) Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.

3) Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.

4) Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.

5) Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.

6) Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7) Финансирование функционирования канала.

8) Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Дата добавления: 2014-01-03