Организационная структура службы маркетинга

Организация («организовывание») маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Организация маркетинга — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Организационная структура представляет собой совокупность подразделений, взаимосвязей между ними и распределения функций. Если предприятие небольшое, то маркетингом может заниматься один человек, если предприятие большое, то необходима информационная служба.

Выделяют следующие виды структур:

- функциональная;

- товарная;

- товарно- функциональная;

- рыночно- функциональная;

- товарно- функциональная.

Функциональная структура выглядит следующим образом:

Преимущества:

· простота, выраженная в том, что каждый отдел имеет свои функции, не пересекающиеся с другими отделами;

· функциональная специализация работников, способствующая росту квалификации.

Недостатки:

* с расширением номенклатуры выпуска снижается качество работы;

* отсутствие механизма поиска нетрадиционных направлений деятельности фирмы;

* возможность конкуренции между отделами и различные интересы.

Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.

Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.

Преимущества:

· изучение спецификации потребностей и основных потребителей по каждому товару;

· интеграция всех маркетинговых функций по каждому товару.

Недостатки:

широкий круг обязанностей каждого сотрудника. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.

Этот недостаток устранятся с помощью товарно- функциональной организации службы маркетинга. В ней сочетаются товарный и функциональный признаки.

Рыночная организация службы маркетинга. Отделы организуются по отдельным рынкам:

Преимущества:

- лучшая координация работ при выходе на рынок. Возможна разработка комплекса программы выхода на рынок с учетом специфики;

- большая достоверность прогноза конъюнктуры рынка.

Недостатки:

- низкая степень специализации;

- возможность дублирования функций;

- плохое знание номенклатуры товаров.

Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.

Чтобы сгладить недостатки используется рыночно- функциональная организация. Строится по такому же принципу, что и товарно-функциональная. Преимущества такие же как и у рыночной + знание товарной номенклатуры.

Недостатки:

- наиболее высокая себестоимость содержания службы;

- возможность конфликтов при разном решении вопросов по одному и тому же рынку разными службами.

Принципы выбора:

- структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой, чем проще структура, тем она мобильнее;

- чем больше товаров в ведении специалиста, тем меньше число функций, которые можно успешно выполнить.

Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.

Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.

Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.

Дата добавления: 2014-01-03