Методы, ориентированные на спрос

Рыночные методы установления цены на товар

В основу рыночных методов ценообразования положен спрос.

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на предположении:

1) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке,

2) все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, также при продаже дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают оцениваемый товар от товара альтернативы.

Методы определения цены с ориентацией на спрос основываются на потребительской или экспертной оценке ценности товара для покупателя: по какой цене и в каком количестве при разных условиях покупатель готов купить тот или иной товар. Ценообразование базируется на опросах потребителей, экспертных оценках и эксперименте.

1. Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей.

Метод применяется при условии, что потребитель – массовый, товар – широкого потребления, по ряду свойств новый, имеющий заменители; фирма – работает на незнакомом или насыщенном рынке, в условиях конкуренции, имеет финансовые возможности для дорогостоящих исследований.

2. Расчет оптимальной цены, основанный на оценке эластичности спроса по цене (см. раздел 3.7).

Цена = Прямые издержки х (ε / (1 + ε)

где (ε / (1 + ε) – наценка на прямые издержки, уровень цен максимален, если | ε| приближается к 1.

Например, для коэффициента эластичности -1,2 наценка составляет 6,0 (-1,2 / 1,0 – 1,2) = 6,0. Для коэффициента эластичности -3,0 наценка составляет 1,5 (-3,0 / 1,0 – 3,0 = 1,5).

3. Параметрический метод – метод, основанный на принципе формирования цены в соответствии с потребительской оценкой качества.

Суть метода – в сравнении потребительских балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого (нового) товара компании и базового (эталонного) товара. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

4. Метод аукциона (публичные торги).

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

5. Метод эксперимента, пробных продаж.

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка – объем продаж».

Дата добавления: 2014-01-03