Маркетинговые исследования и сегментирование рынка

Сущность, содержание и принципы маркетинга.

Тема 6. Экономический механизм управления предприятием.

Маркетинг представляет собой:

- систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров;

- комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка;

- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов посредством обмена.

С точки зрения перспективы задач и времени их решения маркетинг подразделяют на:

1. Стратегический - совокупность согласованных маркетинговых мероприятий, реализация которых должна обеспечить достижение стратегических результатов в будущем.

2. Оперативный - текущая деятельность, обеспечивающая получение сегодняшних или текущих результатов по реализации продуктов фирмы.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

Рынок продавца – это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя – это насыщенный рынок, на котором большую власть имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций:

1) характерные особенности, потребности и возможности рынка;

2) емкость, степень насыщенности, состояние конкуренции, вероятность появления товаров-аналогов и т.п.

В связи с этим различают два типа маркетинга:

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или уже усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.

Для успешной хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Основные принципы маркетинга

Основной принцип маркетинга – всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Доскональное изучение рынка.

2. Максимальная приспособленность производства к требованиям рынка.

3. Воздействие на рынок в необходимых для предпринимателя направлениях.

4. Творческий подход к решению возникающих в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

5. Организация доставки товара во время.

6. Обеспечение целевого управления процессом: научные разработки – производство – реализация – сервис.

7. Расчленение рынка на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка) и ориентация на те сегменты.

8. Завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности.

9. Помощь и содействие торговым посредникам.

6.2.1. Изучение возможностей предприятия.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ потенциала предприятия проводится по следующим разделам:

1) Производство:

- объем, структура, темпы производства;

- ассортимент и степень его обновляемости;

- обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов и скорость их использования;

- наличный парк оборудования, степень его использования, технологическая новизна;

- местонахождение производства и наличие инфраструктуры;

- экология производства.

2) Распределение и сбыт продукции:

- транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов;

- хранение товарных запасов, уровень запасов, наличие складских помещений и хранилищ, их емкость;

- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров;

- продажа по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей.

3) Организационная структура и менеджмент:

- организация и система управления;

- количественный и профессиональный состав работников;

- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда;

- уровень менеджмента;

- фирменная культура.

4) Маркетинг:

- исследования рынка, товара, каналов сбыта;

- стимулирование сбыта и рекламы, ценообразование;

- нововведения;

- коммуникационные связи и информация;

- маркетинговый бюджет и его использование;

- маркетинговые планы и программы.

5) Финансы:

- финансовая устойчивость и платежеспособность;

- прибыльность и рентабельность;

- собственные и заемные средства.

6.2.2. Изучение потребителей.

Существует несколько основных принципов позволяющих сформировать правильное представление о поведении потребителей.

1. Потребитель независим.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поступки ориентируются на поставленную им цель. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя – одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования.

Поведение различных потребителей на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке и т.п.

3. Поведение потребителей поддается воздействию.

Существуют различные факторы, влияющие на поведение потребителей:

- факторы внешней среды, такие как, культурный уровень, социально-экономическое положение, традиции, обычаи и т.д.

- доходы, мотивация, личный стиль жизни и т.д.

Поэтому, особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический фактор.

4. Потребительское поведение социально законно.

Свобода потребителя основывается на ряде его прав. Выполнение этих прав – важнейшая задача предпринимателя.

Таким образом, можно выделить следующие основные требования покупателей:

- новизна и высокое качество продукции;

- уровень послепродажного обслуживания и характеристики услуг;

- рациональное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования.

6.2.3. Исследование внешней среды.

Исследование внешней среды - проводится с целью оценки влияния политических, макроэкономических, демографических и иных факторов на соотношение спроса и предложения на рынке.

Анализируются:

- общие сведения о рынке (размеры территории, численность населения, социально-культурные особенности);

- с ведения о развитии экономических процессов (динамика макроэкономических показателей, демографические прогнозы, прогнозы по распределению дохода и сведения о платежеспособности различных категорий населения);

- сведения о предполагаемом направлении законодательного регулирования,

экономической, денежной и фискальной политике, налоговой системе.

Наиболее существенными факторами при анализе являются:

- степень соответствия характеристики товара рыночным потребностям;

- неценовые факторы маркетингового воздействия, включающие различные формы сбыта и продвижения товара;

- стадия развития рынка.

6.2.4. Исследование субъектов действующих на рынке.

По фирмам - конкурентам:

- позиция на рынке;

- характеристики выпускаемой продукции;

- виды и формы услуг, предоставляемых конкурентами;

- маркетинговая деятельность конкурентов (используемые стратегии, ассортиментная политика, сбытовая политика);

- финансовое положение конкурентов;

- научно - технический и производственный потенциал конкурентов.

По фирмам - покупателям:

- позиция на рынке;

- доля фирмы в общем потреблении;

- стабильность спроса;

- основные поставщики потребляемой продукции;

- ожидаемая смена продукции;

- требования фирмы - потребителя к технико-экономическим показателям потребляемой продукции.

По фирмам - поставщикам:

- характеристики, аналогичные фирмам - конкурентам;

- объем покупок другими фирмами у поставщика;

- предполагаемые направления развития фирмы - поставщика и применяемые ею технологии.

По фирмам - посредникам:

- методы розничной продажи и условия предоставления льгот покупателям;

- характер и содержание проводимых рекламных кампаний, средства рекламы и стимулирование сбыта;

- предпочтения покупателей посредническим фирмам.

По характеру используемой информации, способам проведения исследований и их конечным результатам выделяют следующие основные виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетные исследования осуществляются на основе информации периодических изданий, статистических публикаций, а также сведений, поступающих через торговую сеть. Такие исследования используют методы экономического анализа и эконометрики и являются относительно недорогими.

2. Полевые исследования предназначены для изучения рынка "на месте". Это наиболее сложные и эффективные методы изучения рынка, использующиеся средними и крупными фирмами. При проведении широко используются различные виды информационных панелей.

3. Метод пробных продаж используют в тех случаях, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке или представлении новых (редких) товаров.

4. Деловые контакты со специализированными организациями, представителями фирм на ярмарках, выставках.

6.2.5. Сегментация рынка.

Исследования рынка предполагают необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры.

Сегментация рынка представляет собой разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т.д.).

Цели сегментации: максимальное удовлетворение запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др.

Основными признаками сегментации рынка являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта) ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из шести этапов.

1. Формирование критериев сегментации.

2. Выбор метода и осуществление сегментации рынка.

3. Интерпретация полученных сегментов.

4. Выбор целевых рыночных сегментов.

5. Разработка плана маркетинга.

На первом этапе решается вопрос, кто является основными потребителями товаров и в чем их сходство и различие. Затем изучаются потребительские предпочтения, и дается характеристика вероятного спроса.

На следующих этапах происходит непосредственно разделение рынка на отдельные группы покупателей.

Четвертый этап заключается в оценке привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них.

Пятый этап заключается в определении конкурентоспособного положения и разработке детального комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2014-01-03