Специфика маркетинга в социально-культурной сфере

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг – теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными словами, маркетинг есть определение поведения организации в соответствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой компании (анализ), программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. Следовательно, маркетинг –чрезвычайно конкретный, специфический и одновременно комплексный, если не интегративный вид управленческой деятельности и соответствующей компетентности менеджера. Более того, современный маркетинг — это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

В своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в социально-культурной сфере. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т. п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос – потребность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосознанная) в товарах или услугах определенного типа, подкрепленная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, меценаты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей

реализации) и негативный спрос.

Маркетинг – термин, обозначающий специфический компонент деловой активности (бизнеса) и его теорию — несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не переводится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и непосредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры. С одной стороны, это обусловлено особенностями российского исторического и духовного опыта, фиксированного и "выраженного в языке. Дело даже не столько в оценочности, повышенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык — язык поэтов, художников, но не ученых: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не терминированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразиться спокойно, объективно, бесстрастно — всегда заимствуется иностранное слово. Маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации социально-культурной деятельности. По мере развития теории и, особенно, практики маркетинга (от 30-х к 90-м гг.) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга. Собственно, маркетинг изначально социален, так как направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические

методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется, чем дальше, тем больше не просто посоциально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образ жизни, социально культурные ориентации, поведение и т. п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг — очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений.

Маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование прдаж), по сути дела – воздействие социально-психологическое. И, наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви, Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некоммерческую и непроизводственную сферу.

Помимо традиционного маркетинга в некоммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился и собственно социальный маркетинг. Существует маркетинг улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому социальный маркетинг касается таких сфер, как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д.

Таким образом, социальный маркетинг – это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов (Г.Л. Тульчинский). Практикуют данный вид маркетинга, прежде всего, специфические фирмы – некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Особенностью социокультурной сферы является то, что в ней используются все возможные источники финансирования. Так, любое учреждение культуры, получая госзаказы (из средств бюджета), заключает договоры с различными организациями и учреждениями, самостоятельно учреждает фонды, ведет коммерческую деятельность (платные услуги).

Таким образом, маркетинг некоммерческих организаций стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями организации. Маркетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. Это и определение рынков социальных и культурных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, (в том числе с коммерческими фирмами), и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Дата добавления: 2014-01-03