Реакція покупців на зміну цін

Характеристика цінової еластичності попиту

Спрямованість зміни цін	Характер попиту Еj (рj)^**
еластичний попит Еj (рj) > 1	нееластичний попит 0 < Еj (pj) < 1
Підвищення^*	Зниження обсягів продажів	Зростання товарообігу
Зниження^*	Зростання товарообігу	Зниження обсягів продажів

^* У межах збереження лінійності функції попиту, тобто приблизно ±33 % зміни від вихідного рівня причинного чинника.

^** Тут коефіцієнт прямої еластичності попиту від ціни в абсолютному вираженні.

Таблиця 5.2

Значення E d	Визначення еластичності попиту	Реакція покупців
якісне	кількісне	у разі зниження ціни	у разі збільшення ціни
Ed > 1	Еластич- ний	Відсоткова зміна кількості товару перевищує відсоткову зміну ціни	Значно збільшують обсяг закупівель. Попит збільшується швидше за зниження ціни	Значно знижують обсяг закупівель. Попит знижується швидше у разі збільшення ціни
Ed = 1	Одинична еластичність	Відсоткова зміна кількості товару дорівнює відсотковій зміні ціни	Збільшення попиту прямо про­порційно зниже­нню ціни	Зниження попиту прямо пропорційно збільшен­ню ціни
Ed < 1	Нееластичний	Відсоткова зміна кількості товару менше відсоткової зміни ціни	Попит зростає повільніше, ніж знижується ціна	Попит знижується повільніше, ніж зростає ціна

На рівень еластичності попиту впливають такі чинники:

· кількість і наявність замінників товару. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, то попит, імовірно, буде високоеластичним за ціною. Це означає, що у разі підвищення цін на товар покупці звернуться до більш доступного за ціною замінника. Зниження цін збільшить реалізацію товарів, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх зробити покупку;

- важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром;

- наявність у товара необхідних для його використання доповнень;

- кількість споживаного товару;

- рівень грошових доходів і витрат споживачів;

- наявність конкурентів;

- використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту.

- залежить від чинника часу. Попит на товар більш еластичний у тривалому тимчасовому періоді, ніж у короткому; у короткому ж інтервалі часу попит залежно від ціни більш істотний, ніж у точці, моменті.

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торговельної марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як відмітну і можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково її сприймають. Залежно від орієнтації покупок споживачів можна поділити на чотири типи:

· ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості й асортименту товарів;

· персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінам і більш чуйно реагують на «образ» товару, обслуговування та ставлення до себе продавця;

· етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту для підтримки невеликих фірм;

· апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.

Дослідження також підтверджують, що не всі покупці сприймають ціну як вирішальний чинник під час здійснення покупок. Одні відзначають, що зростання реклами знижує чутливість до цін. Інші роблять висновок про те, що уявлення покупців про низькі й високі ціни дуже суб’єктивні. Наприклад, покупець, з одного боку, може думати, що низька ціна являє собою вдалу покупку чи характеризує низьку якість, або з іншого, — що висока ціна говорить про статус чи про невідповідність цінності товару залежно від його уявлення.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості покупців про ціни, що є недосконалим критерієм їхньої еластичності. У тих випадках, коли поінформованість покупців про ринкові ціни є досить високою, підприємство повинно діяти дуже обережно, для того щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то фірма має значну свободу дій у тому, що стосується підвищення й зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку, для того щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.

Дата добавления: 2014-01-03