Основные виды современных ценовых стратегий

3.1. Стратегия премиального, ценового прорыва и нейтрального ценообразования.

Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования:

1) стратегия премиального ценообразования (снятие сливок);

2) стратегия ценового прорыва;

3) нейтрального ценообразования

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий будем исходить из следующих положений:

٧ соотношение предлагаемых предприятием цен со средним сложившимся уровнем цен на аналогичные товары;

٧ оценки покупателями экономической ценности предлагаемых предприятием товаров.

1) Снятие «сливок» возможно, если соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий сегмент покупателей. Предприятие больше ориентируется на краткосрочный быстрый финансовый успех, чем на долгосрочные цели.

Эта стратегия эффективна, если:

• существует достаточно высокий спрос;

• спрос неэластичен;

• предприятие надежно оградит себя от конкуренции;

• высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако длительное применение метода снятия «сливок» будет невозможно, в случае если товар относится к категории длительного пользования или разового приобретения (например, билет на концерт звезды эстрады). Снятие «сливок» здесь возможно в ограниченном периоде времени, либо единожды.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий. Она предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Вначале предприятие устанавливает цену с высокой премией, какую только может принять выбранный сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен, когда потенциал этого рынка исчерпан, оно снижает величину премии до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью.

2) Стратегия ценового прорыва – это установление цен на более низком уровне с целью получения прибыли за счет роста объема продаж и захвата большой доли рынка.

Цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть низкой по абсолютной величине; она низка по отношению к экономической ценности товара. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Эта стратегия возможна при определенных условиях:

1) наличие большого числа покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца;

2) конкуренты по каким-либо причинам не могут ответить аналогичным снижением цен;

3) предприятие обладает превосходством в возможностях снижения затрат;

4) спрос высоко эластичен.

Данная стратегия мало эффективна для дешевых товаров повседневного спроса.

3)Нейтральная стратегия ценообразования подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена / ценность».

Эта стратегия часто вынужденная для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

3.2. Установление цен на новый товар-имитатор.

Фирма, планирующая разработку нового товара, должна решить вопрос о его позиционировании на рынке. Какое место должен занять товар на рынке с точки зрения цены и качества?

По словам Котлера «качественно – ценовое позиционирование» определяется тем, какое положение занимает лидер. Если лидер установил на свой товар максимально возможную цену с премиальной наценкой (стратегия 1), то фирма – новичок должна выбрать одну из оставшихся стратегий. Так, она может создать высококачественный товар и выбрать (стратегию 2) стратегию глубокого проникновения на рынок, назначить на товар среднюю цену.

Если она выпускает товар среднего качества, то ей придется назначить на товар среднюю цену и выбрать (стратегию 5) стратегию среднего уровня и т.д.

Стратегия маркетинга в зависимости от уровня цены и качества товара.

цена   качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения на рынок	стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	стратегия завышенной цены	стратегия среднего уровня	стратегия доброкачественности
Низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия низкой ценностной значимости

3.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Если требуется установить цену на товар, который является частью товарной номенклатуры, то подход к определению цены меняется. В этом случае целью является установление цен на каждый товар на уровне, обеспечивающем получение максимальной прибыли по всей совокупности товаров, входящих в данную номенклатурную группу. Например, каждая новая модель видеокамеры обладает дополнительными свойствами, делающими ее для потребителя предпочтительнее предыдущих моделей. Цены на такие товары должны дифференцироваться в зависимости от их себестоимости и степени совершенства. Если разрыв в ценах окажется недостаточным, то покупатель будет приобретать более совершенную модель, при этом менее совершенная не будет находить сбыта.

Таким образом, дифференциация цен должна обеспечить наилучший спрос на всю совокупность выпускаемых однотипных товаров. Правильная дифференциация возможна лишь в том случае, если будут учтены качество и цены на аналогичную продукцию конкурентов.

Нередко фирмы, выпуская основной товар, производят одновременно некоторые дополнительные товары, улучшающие потребительские свойства основного товара и делающие его более привлекательным для потребителя. Цены на эти дополняющие товары должны быть установлены на таком уровне, чтобы у потенциального покупателя появилась заинтересованность в покупке, как основного изделия, так и дополняющих его товаров.

В некоторых случаях использование товара предполагает обязательное использование определенных принадлежностей, которые производятся той же фирмой. Часто оказывается, что имеет смысл устанавливать невысокие цены на основное изделие, но достаточно высокие – на принадлежности к этому изделию. Покупатель, соблазненный низкой ценой на основное изделие, вынужден оплачивать по высокой цене обязательные принадлежности. Фирма же, проигрывая при реализации основного изделия, компенсирует свои потери путем реализации основных принадлежностей. Так происходит с продажей станков для бритья и бритвенных лезвий, фотоаппаратов и пленки, принтеров и картриджей.

Дата добавления: 2014-01-03