Управление товарной политикой и ассортиментом

Понятие, уровни и классификация товаров

Тема 11. Товарная политика предприятия

1. Понятие, уровни и классификация товаров

2. Управление товарной политикой и ассортиментом

3. Формирование ассортимента товаров (услуг)

4. Разработка новых товаров

5. Жизненный цикл товара

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товар - все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Рис.1. Основные свойства и окружение продукта

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками.

Существуют разные способы анализа товаров. Одним из них является способ представления товара по четырехуровневой схеме (рис.2). При четырехуровневом анализе различают:

· товар по замыслу (сущность товара);

· товар в реальном исполнении (фактический товар);

· товар с подкреплением (добавленный товар);

· товар, связанный с особенностями потребителей.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает сущность конкретного товара, и то, ради чего покупатель его приобретает.

Товар в реальном исполнении – это фактический товар, обладающий своими характеристиками: уровень качества, набор свойств, дизайн, марка, упаковка.

Товар с подкреплением – товар с набором дополнительных услуг и выгод. Это могут быть пред- и послепродажное обслуживание, гарантии, кредитование, консультации, доставка, монтаж и др.

Рис. 2. Уровни товара

Кроме вышеобозначенной теории товара, существуют и другие теории.

Атрибутивная теория продукта (или Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept» (название автора Т.Левитта) – воплощение системного подхода. По Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики (рис.3).

Рис.3. Модель продукта по Т.Левитту

Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт – состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Ф. Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Классификация товаров

Рассмотрим некоторые виды классификации товаров по разным признакам.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

Услуги – это мероприятия или выгода, предлагаемые покупателю, но не приводящие к владению чем – либо. Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которого является тот или иной полезный эффект. Услугам свойственны четыре характеристики:

· неосязаемость. Услугу нельзя попробовать на ощупь, увидеть, услышать до момента приобретения (к примеру, клиент не может увидеть, придя в парикмахерскую, до оказания услуги свою стрижку);

· неотделимость от источника (врач ставит диагноз больному, диагноз невозможен при отсутствии врача);

· непостоянство качества. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, здоровья, настроения и др.;

· несохраняемость, т.е. услугу в отличие от физических изделий невозможно сохранить.

По способу потребления товары подразделяются на потребительские (товары широкого потребления) и товары производственного (промышленного) назначения.

Потребительские товары – товары, предназначенные для конечного потребления людьми, населением, домохозяйствами.

В свою очередь, потребительские товары по признаку спроса подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары производственного назначения – товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решения о товарном ассортименте, использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Основные цели товарной политики:

1. обеспечение прибыли

2. увеличение товарооборота

3. увеличение доли рынка фирмы

4. снижение расходов на производство и маркетинг

5. повышение имиджа

6. рассеивание риска

Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения. Именно выгоды от взаимодействия с товаром – квинтэссенция процесса разработки товара:

Дата добавления: 2014-01-03