Ценовая политика

Цена цен

Возможная уровень цена

Min средний max

Рис.1. Коридор «себестоимость - цена предложения»

Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов(см. рис.2):

Установление цены

Варьирование цен  

	Проблемный сбыт

Рис.2. Факторы, влияющие на ценовую политику

Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Актуальность осуществления эффективной ценовой политики обуславливается тем, что:

1. Цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.

2. Цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.

3. Цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.

4. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.

5. Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

Принципы формирования ценовой политики:

1. Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.

2. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовых стратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.

3. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.

4. Система скидок – это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства

Прежде чем строить ценовую политику, необходимо четко определить модель (структуру) рынка, на который выходит предприятие со своим товаром.

В основе понятия модель рынка лежит степень влияния отдельного продавца на рыночную цену. Известны четыре типа рыночных моделей и для каждой из них роль цены разная. Кратко рассмотрим характеристики этих типов рыночных моделей.

1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции характеризуется следующими чертами:

· имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (покупает) очень малую долю общего рыночного объема;

· все покупатели с точки зрения продавцов одинаковые;

· отсутствует препятствие для вступления в отрасль новых производителей;

· ни один покупатель и продавец не может оказать существенного влияния на уровень текущей рыночной цены. Продавец не может завысить цену своего товара, т.к. покупатели могут купить аналогичный товар у других продавцов. Продавец не будет снижать цену своего товара, т. к. он может продать товар по текущей рыночной цене. Главная задача фирмы – удешевление продукции. Таким образом, следует отметить, что в условиях чистой конкуренции роль ценового фактора, как и других элементов комплекса маркетинга, ничтожно мала.

2. Рынок чистой монополии характеризуется следующими чертами:

· наличие только одного продавца некоторого товара (отрасль состоит из одной фирмы);

· товар не имеет близких заменителей;

· наличие барьеров для входа в отрасль, среди которых можно назвать: исключительное юридическое право заниматься данным видом деятельности, контроль единственной фирмы над специфическим ресурсом, экономические преимущества крупного производства, защита производства товара патентом;

· покупателей товара может быть один или несколько, или множество;

· фирма полностью контролирует объем предложения товара и цены, хотя уровень цен монополистов регулирует государство. Государство осуществляет контроль и регулирование также на некоторые виды продукции, например, относящиеся к разряду «стратегически важной продукции». К предприятиям монополистам относят те предприятия, чья доля на рынке превышает 35%.

3. Монополистическая конкуренция характеризуется следующими чертами, сочетающими элементы монополии и чистой конкуренции:

· наличие множества фирм, как правило, мелких;

· выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую фирму мини – монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соответствующего товара;

· вход на рынок и уход из него свободны;

· роль ценового фактора на рынке монополистической конкуренции значительна, но это влияние слабее, чем на олигополическом рынке. К рынку монополистической конкуренции можно отнести рынок одежды, обуви, косметики и др.

4. Олигополический рынок, который является самым распространенным рынком в современной экономике, характеризуется следующими чертами:

· на рынке действует небольшое число крупных фирм;

· продукты могут быть стандартизированными (цемент, трубы, металл и др.) и дифференцированными (автомобилестроение, производство компьютеров);

· фирмы обладают высокой степенью контроля над рынком (над объемами производства, ценами). Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же несколько олигополистов начнут проводить общую политику, то их власть на рынке приблизится к монопольной.

· Цена на олигополическом рынке приобретает значение принципиального фактора, определяющего положение предприятия. Покупатели и продавцы чутко реагируют на любое понижение цен. Поэтому на этом рынке предприятия часто используют тактику снижения цены. Однако практика постоянного ценового соперничества может привести к вынужденному установлению низких цен и падению рентабельности продукции.

Следует сказать, что в современном мире ценовая конкуренция утрачивает свои позиции в сравнении с неценовой. Ценовые войны не нужны никому, т. к. они приводят к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятий. И сейчас она используется в основном для выведения нового товара на рынок и при нарастании проблем со сбытом.

Дата добавления: 2014-01-03