КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Концепции управления маркетингом
Концепция – это система взглядов на что – либо, основная идея. Согласно современной теории маркетинга выделяется пять концепций (подходов) управления маркетингом на предприятии (табл.1): · концепция совершенствования производства; · концепция совершенствования товара; · концепция интенсификации коммерческих усилий; · концепция маркетинга; · концепция социально-этического маркетинга; Таблица 1 Концепции организации маркетинговой деятельности компаний
Как видим эти теории, олицетворяют различные периоды в развитии теории и практики маркетинга. Некоторые из них, которые появились еще в начале ХХ века, можно встретить в практике отдельных предприятий и в настоящее время. Рассмотрим их несколько подробнее. Концепция совершенствования производства (производственная концепция). Согласно этой концепции предполагается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. А это требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффективности системы распределения. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового производства продукции. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция). Из этой концепции следует, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество. Следовательно, предприятия должны сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества своих товаров. Но такой подход может привести предприятие к маркетинговой близорукости. Рассматриваемая концепция актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) используется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта и предприятие всеми доступными средствами пытается реализовать произведенные товары. Она наиболее подходит к товарам пассивного спроса. Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Сторонники ее провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Потребитель становится главным объектом пристального изучения.
Концепцию маркетинга часто называют классическим «чистым» маркетингом. Основные ее положения были сформулированы в 50-х годах ХХ века. Концепция маркетинга включает в себя лучшее из трех рассмотренных концепций. Сторонники ее провозглашают, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Потребитель становится главным объектом пристального изучения. Концепцию маркетинга часто называют классическим «чистым» маркетингом. Основные ее положения были сформулированы в 50-х годах ХХ века.
Покажем существенное различие между ориентацией на продажи или на концепцию маркетинга. При ориентации на продажи в фокусе внимания – нужды продавца, а в концепции маркетинга - нужды покупателя. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Рисунки 1 и 2 иллюстрируют различия концепций маркетинга и ориентации на продажи. Концепция маркетинга начинается: C четкого определения целевого рынка. Это может быть один или несколько сегментов или даже ниша, например, косметика для темнокожих, одежда для беременных; · Внимание акцентируется на нуждах покупателя (иногда потребитель сам не знает, чего хочет). Разработчики автомобиля «Lexus» компании «Toyota»; говорят, что цель компании не в том, чтобы удовлетворить потребителя, а ублажить его. Таким образом, компания должна регулярно анализировать, в какой степени удается ей удовлетворить потребителя. С этой целью проводятся систематические опросы покупателей, анализируются жалобные книги, рекламации. Такие компании как, например, Procter & Gamble и General Electric создали специальные «горячие линии» для звонков от потребителей, их жалоб и предложений. А компания IBM требует от каждого продавца отчет о каждом потерянном клиенте;
· Предусматривается целый комплекс ненавязчивых мероприятий, воздействующих на потребителей. Интегрированный маркетинг означает, что работа всех отделов и служб компании направлена на службу интересам клиента. Интересы клиента в центре всей деятельности предприятия; · Это позволяет вести рентабельное производство. Основная цель коммерческой организации – быть рентабельной, получение достаточной прибыли. Цель некоммерческой организации – выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Главное, компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. В 70-х годах ХХ столетия стала формироваться и использоваться на практике концепция социально-этического маркетинга. Она провозглашает те же принципы, что и концепция маркетинга, добавляя, что предприятия должны обеспечивать благополучие не только своих потребителей, но и общества в целом. Это забота о жизни и здоровье людей, охрана окружающей среды. Например, предприятия общественного питания предлагают вкусную, но вредную для здоровья пищу (гамбургеры, жареная картошка, чипсы и т.д.). Одноразовая посуда увеличивает количество отходов и загрязняет окружающую среду. В 70-е годы на Западе даже возникло целое общественное движение потребителей в защиту не только своих прав, но и окружающей среды, получившей название консюмеризм. Таким образом, общественное мнение стало учитываться в маркетинговой деятельности большинства предприятий. 3. Маркетинг в России: специфика и перспективы 1 этап – до 1917 года (развитие как на Западе – концентрировался в сфере сбыта). 2 этап – период СССР (развивался во внешней торговле, по сути, сводился к конъюнктурной деятельности торговых представительств СССР). 3 этап – с момента возникновения различных форм собственности. Предпосылки для использования маркетинга начали формироватьсяво второй половине 80-х гг. Этому факту способствовали: Ø разрушение государственной монополии; Ø изменение отношений собственности; Ø формирование рынка; Ø появление конкуренции; Ø появление проблем со сбытом товаров российских производителей. В России процесс перехода к экономической системе «эпохи маркетинга» осуществляется параллельно с процессом формирования традиционного рынка. В условиях усиления конкурентной борьбы и развития современных информационных систем больше шансов добиться успехов будет у тех организаций, которые имеют возможность оперативно получать всю необходимую информацию и быстро на ее основе принимать маркетинговые решения. Усиливаются тенденции развития информационных технологий для реализации маркетинговых задач компаний, снижения рисков при принятии управленческих решений. Аналитики отмечают тенденции расширения использования Интернет-маркетинга. Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже наметились) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе маркетинговой деятельности, усиливая в свою очередь важность эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности. Все актуальнее становится умелое использование в маркетинге таких методов стратегического планирования, как планирование на основе разработки сценариев, непрерывное и скользящее планирование. Применение этих методов планирования дает возможность непрерывно отслеживать изменение внешней маркетинговой среды, учитывать внутренние новые возможности и трудности[1]. По мнению Голубкова Е.П., в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Прежде всего, имеется ввиду реализация программ маркетинг-микс. Применению маркетинга в России препятствуют следующие факторы: Ø диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов; Ø психологические барьеры на пути к рынку; Ø криминогенный характер рыночных отношений. Однако Голубков Е.П. отмечает, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 2230; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |