Управление социальным маркетингом

Управление социальным маркетингом

Определение понятия «социальный маретинг»

Многие думают, что организациям, занимающимся некоммерческой деятельностью, не обязательно использовать маркетинговые подходы в своей деятельности. На самом деле это не так. У некоммерческих организаций, осознают они это или нет тоже существует свой рынок, на который они предлагают свои услуги, предлагают их определенным способом и в определенной форме конкретным группам людей.

Вообще термин «социальный маркетинг» был введен в 1971 году, чтобы описать использование маркетинговых принципов и технологий для продвижения социально-значимой идеи. В социальном маркетинге также используются понятия «сегментация рынка», «исследование потребителей», «разработка продукта», «коммуникация» и т.д. Целью социального маркетинга является деятельность по изменению неприемлемой, социально опасной идеи или продвижение и принятие новых идей и поведения.

1. Первым шагом является анализ проблемной ситуации. Например, в обществе существует проблема – большое количество нежелательных беременностей, которые ведут к абортам. Необходимо определить основные факторы, которые влияют на подобную ситуацию. Проведенное исследование показало, что женщины не хотели бы прибегать к такой крайней ситуации как аборт. И существуют две основные причины, по которым женщины не используют контрацепцию – недоступность современных контрацептивов; и отсутствие информации по современным методам контрацепции. Следовательно, при разработке социальной кампании особое внимание необходимо уделить работе с дистрибьюторами контрацептивов, а также распространению информации о современных методах контрацепции.

2. Исследование целевой аудитории. К целевой аудитории можно отнести как тех, кому предоставляется продукция или услуга, так и тех, кто может быть партнерами и донорами, давая деньги, товары, информацию или другие ресурсы. В рассматриваемом нами примере можно выделить следующие целевые аудитории:

· женщины продуктивного возраста;

· коммерческие компании, занимающиеся производством контрацепции;

· дистрибьюторов, занимающихся сбытом контрацепции;

· врачей, с которыми можно строить партнерские отношения.

3. Разработка стратегии. Прежде всего нужно четко определить цели социального маркетинга. Они должны быть конкретными и измеримыми. Нельзя определить цели следующим образом: «повысить качество жизни», или «полный отказ от курения». Эти цели очень общие и результат деятельности невозможно измерить. Рассматривая наш пример, целями могут являться:

· уменьшение количества абортов на 10% после трех лет работы по программе;

· современные контрацептивы можно купить в 70% аптек;

· получение финансирования от компаний – производителей контрацептивов на создание двух видеороликов социальной рекламы о современных средствах контрацепции;

· проведение еженедельных бесед с врачами на телевизионном канале в течение 3 лет работы по программе.

4. Разработка тактики маркетинга. После разработки широких стратегических целей нужно сформулировать детальные программы, или разработать тактику социальной кампании, для того, чтобы завоевать предпочтения целевой аудитории. Тактические программы включают:

1. продукт – какой товар или услуга будут предлагаться. Продуктом может являться как осязаемая и видимая вещь, так и социально-значимые идеи или просто эмоции (доброта, помощь, поддержка). Попробуйте посмотреть на свой товар, деятельность глазами потребителей, задайте себе следующие вопросы:

· есть ли люди, которые захотят приобрести ваш продукт;

· Почему захотят они это сделать;

· Есть ли подобный продукт на рынке;

· Чем он лучше или хуже других, имеющихся на рынке

2. целевые группы – потребители вашего продукта или те, с кем вы хотите вступить в отношения обмена. Ими могут быть клиенты, участники благотворительных программ, фонды, административные органы и т.д. Для принятия лучших решений можно сделать анализ потребителей:

· Кто является постоянным и потенциальным потребителем;

· Чего хотят они;

· Как принимают решение о покупке;

· Где они приобретают данный продукт;

· В какое время они совершают покупки. Так, например, - Вы хотите разместить рекламу для женщин – домохозяек. Нам необходимо знать, что предпочитает смотреть эта категория телезрителей, по каким каналам и в какое время.

3. цена – сколько вы запрашиваете за свой продукт. Цена не должна быть слишком высокой или слишком низкой.;

4. место, - где можно найти ваш продукт. Место означает физическое расположение или каналы распространения продукта. Продукты должны быть доступны потребителям. Здесь необходимо поставить себя на место потребителей и ответить на вопросы: где бы они хотели приобрести продукт, насколько это будет им доступно, удобно и комфортно. Например, если ваша организации подготовила рекламные материалы против наркотиков для подростков, употребляющих наркотики, то логично распространять их там, где они собираются;

5. продвижение продукта – что вы делаете для того, чтобы у людей появился стимул откликнуться на ваше предложение.

Например, какие материалы мы будем использовать, в каких СМИ будем их размещать, как будем работать с дистрибьтерами и т.д.

5. Организации и выполнение. После того, как четко определены цели, стратегия и тактика, необходимо приступать к реализации намеченного. Здесь необходимо определить, какие будут сроки, кто конкретные исполнители тех или иных видов работ.

6. Контроль и оценка. Контроль и оценка текущей работы позволят проанализировать деятельность и выяснить, чего необходимо изменить, добавить или улучшить для того, чтобы достичь поставленных целей.

В жизнедеятельности любой некоммерческой организации (НКО) можно выделить два компонента:

1. Непосредственная работа по устранению/ослаблению какого-либо негативного явления (форс-мажор, наркомания, насилие над детьми, женщинами, беспризорность, инвалиды, преступность и т.д.).

2. Привлечение ресурсов для этого (деньги, труд специалистов и добровольцев, материально-технические средства и т.п.).

Таким образом, НКО приходиться действовать сразу на двух рынках: рынке потребителей и рынке поставщиков ресурсов.

Отсюда использование принципов маркетинга позволяет:

· повысить эффективность привлечения ресурсов, т.е. спонсоров, меценатов, фонды, государственные структуры и др.

· маркетинговый подход подразумевает наиболее полное изучение и адекватное удовлетворение потребностей потребителей.

НКО создаются для удовлетворения насущных потребностей общества. Результативность их работы напрямую зависит от соблюдения принципов маркетинга.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1999. С. 79.

[1] Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга. М.: Изд-во Финпресс. 2000. С. 17.

Дата добавления: 2014-01-03