Лекция 2.8. Стимулирование сбыта. Система ФОССТИС

Стимулирование сбыта — это использование разнооб­разных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать това­ры систематически и в больших количествах. Для этого ис­пользуют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), пре­мии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расши­рять круг его покупателей. Методы воздействия в этом слу­чае могут быть следующими: скидки, субсидирование рек­ламы и других подобного рода мероприятий, конкурсы, пре­доставление бесплатного или на льготных условиях спе­циального оборудования.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов, дру­гих работников торговли, направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавец года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, раз­влекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предпри­ятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда назы­вают «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами, нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадию зрелости, товар впервые вводится на рынок; товары прода­ются методом самообслуживания или посылочной торговли.

Стимулирование сбыта в отечественных изданиях, по­священных маркетингу, иногда именуется «содействием про­дажам», «сейлз промоушн», «стимулированием спроса», «про­движением товара».

Стимулирование сбыта — сейлз промоушн, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребите­лем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести поставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейла, пре­зентации, наклейки, плакаты и т.д. Эффективность меро­приятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуали­зации работы с потребителями, уровня психологического воз­действия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий ре­шается несколько задач. Прежде всего, необходимо возло­жить ответственность за них на конкретных лиц, затем сфор­мулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рек­ламе в средствах массовой информации, мероприятия орга­низуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

К стимулированию сбыта относятся мероприятия по под­держке торговой активности. В зависимости от субъектов торговой активности выделяются различные методы воздей­ствия.

Важное значение при стимулировании сбыта имеет и прямой маркетинг. При прямом маркетинге (иногда его называют «директ-маркетинг») производитель (его сотрудники) принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации, в осуществлении других необходимых действий. Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда фирма небольшая и ее возможности проведения работ полному комплексу маркетинговых коммуникаций огра­ничены; покупатели сконцентрированы на одной террито­рии; требуется демонстрация товара в действии; стоимость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть ника­ким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подго­товки к требованиям заказчика; товар входит в группу, ко­торая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

К прямому маркетингу относят: прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая рекла­ма). К этим традиционным средствам следует отнести лич­ные взаимоотношения с-клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций; персональную продажу (про­дажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения). Персональные продажи — это, прежде всего работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже после­продажное обслуживание с помощью видеотекста, телефак­са, компьютера, телефона) посылочная торговля по катало­гам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возмож­ными способами выслать или перечислить деньги для приоб­ретения товаров, описание которых дается в рекламной ли­тературе).

ФОССТИС — аббревиатура, появившаяся в 1989 г., явля­ется первым и пока единственным отечественным «изобре­тением» в области маркетинга. Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Расшифровывается это понятие так: формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotion и обеспечение связи с общественностью (public relations).

По мнению автора разработки, формирование спроса (ФОС) включает «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Мероприятия, выражаемые этим термином, обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром. Цель — создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность (или потребности).

В целом все действия, объединенные этим термином, по­могают превратить потенциального покупателя в действи­тельного.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) содей­ствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Деятельность в области паблик рилейшнз в системе ФОССТИС — сквозной элемент, существенно помогающий и фор­мированию спроса, и стимулированию сбыта.

Несомненная заслуга автора этой концепции — систем­ный подход к рассмотрению деятельности предприятия, на­правленной на покупателя. Недостаток ее, по нашему мне­нию, заключен, во-первых, в том, что система все же не в полной мере охватила существующие и используемые спосо­бы воздействия на покупателя, в частности, хорошо извест­ное личное рекламирование (персональная продажа), систе­му сетевого маркетинга продаж. Во-вторых, формирование спроса и стимулирование сбыта не единственная задача, сто­ящая перед предприятием. И, в-третьих, эта система (как, впрочем, и та, что именуется «продвижение») подразумевает одностороннюю деятельность, игру в одни ворота. Современ­ные же условия от подобного рода мер требуют двусторон­них связей (наличия определенных коммуникаций).

Исходя из сказанного выше, можно утверждать, что на сегодня наиболее удачным из употребляемых в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся совсем недавно понятие «коммуникационная политика».

Коммуникационная политика включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, пря­мые или персональные продажи, участие в выставках и яр­марках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, фор­мирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информа­ции и др.

Авторы этого понятия, основываясь на термине ФОССТИС, дополнили его рядом современных способов воздей­ствия на покупателя, которые системой ФОССТИС не ис­пользовались. Однако, как нам представляется, и этот шаг вперед сегодня уже не может удовлетворять ни теоретиков, ни практиков. Время идет, меняется бизнес, изменяется мар­кетинг. Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адек­ватным является термин «система маркетинговых коммуни­каций».

Дата добавления: 2014-01-03