Лекция 2.9. Система маркетинговых коммуникаций. Реклама, продвижение товара. Виды рекламной деятельности, средства распространения рекламы

В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».

Объясняется это как издержками перевода, так и исполь­зованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Продвижение (англ. promotion) — это понятие введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product, price, promotion, place of sale и иногда personal). Оно долгое время достаточно полно отражало содержание выражаемых им яв­лений. В работах американских маркетологов 70—80-х гг. содержание его постепенно расширяется. В него, кроме на­званных выше «4р», стали включать рекламу, стимулирова­ние сбыта, паблисити и т. п.

Однако, по нашему мнению, оперирование термином «про­движение» в отечественной практике возможно лишь при четком понимании содержания термина.

Большая часть отечественных экономических работ в об­ласти маркетинга и логистики трактует «продвижение» как физическое движение товаров от производителей к по­требителям. При этом вместо «продвижение» часто говорят «продвижение товаров» (sales promotion), что в корне меняет смысл базового понятия «promotion». Кроме того, это по­нятие сегодня уже неадекватно отражает содержание процес­са..

Поэтому более правильным было бы использование по­нятия «маркетинговые коммуникации», которое уже при­меняется в западной литературе с конца 80-х гг. XX в., заменяя термин «promotion».

Рассмотрим маркетинговые коммуникации (или систему маркетинговых коммуникаций) подробнее. Она включает в себя следующий набор элементов.

Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама — это информа­ция о потребительских свойствах и качествах товара. Фир­менная — это реклама предприятия, его успехов, достоинств. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной. Товарная реклама, и формируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос товар.

Задача фирменной рекламы—создать в обществе, с потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызывал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам.

Дата добавления: 2014-01-03