Стратегия рекламы

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных пред приятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Реклама — это при­учение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекоменда­ций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

—распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

—получение запросов о более полной информации;

—воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;

—помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

—формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

—поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Об этом полезно помнить тем, кто готов сказать: «Наша продукция в рекламе не нуждается».

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюд­жетов зарубежных промышленных фирм. В США только на Рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше: у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8; напитков — 11,9; галантереи — 9,4; моющих средств Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.

Еще один характерный для мирового рынка процесс - постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждыми годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной дея­тельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влия­ние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервис­ные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая ог­ромными рекламными бюджетами, они фактически содер­жат средства массовой информации и поэтому имеют воз­можность проводить с их помощью свою политику.

Итак, осознав важность и необходимость рекламы, и ее значение как формы, непосредственно воздействующей на по­купателя, обратимся к принципу рекламы. В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опо­ру на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание — интерес — желание — действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стра­тегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из кото­рых соответствуют и наборы мероприятий. Вот как с опорой на указанный принцип выделяются эти этапы (стадии):

1 — знание о предлагаемом товаре;

2 — понимание того, что этот товар нужен;

3 — позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4 — формирование намерения приобрести данный товар;

5 — покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприя­тий структурируются следующим образом:

- знание — распространение информации о существовании продукта;

- понимание — ознакомление со свойствами продукта;

- отношение — формирование когорты удовлетворенных потребителей;

- намерение — выбор целевой аудитории и информирова­ние ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных по­требителей;

- покупка — облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, вли­яющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Если в основе планирования рекламной деятельности ле­жит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факто­ров является естественным следствием этого. Данный пример может еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различ­ных специфических видов деятельности, сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом пре­ломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит четырех звеньев и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лиц являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

■ выявление товаров, в том числе экспортных, нужд_ающихся в рекламе;

■ определение совместно с рекламным агентством степени особенностей рекламирования этих товаров;

■ формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

■ проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

■ подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

■ помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

■ предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

■ технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

■ оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, вы­полняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов: изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и от­дельные рекламные мероприятия, взаимодействует с произ­водственными базами, с другими рекламными и издатель­скими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохож­дение и качество исполнения заказов, выставляет счета рек­ламодателю и оплачивает счета средств распространения рек­ламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных не­штатных творческих работников и исполнителей и при зна­чительных объемах международной деятельности имеет ком­мерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель — это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками реклам­ного процесса являлись только первые три звена, а потре­бителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, под­вергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, за­частую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекла­мы или рекламодателя нужную ему информацию. В совре­менной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него вклю­чаются и другие участники: организации, регулирующие рек­ламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и ис­следовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высо­коэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми це­лями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необ­ходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодейст­вия с другими элементами системы, определить место рек­ламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального Управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Од­нако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продви­жение изделий на рынок, создавать и закреплять у потреби­телей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае не­обходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рек­ламной деятельности. Таким образом, реализуются контро­лирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в боль­шей степени выполняет функцию управления спросом. Уп­равляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она явля­ется составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуров­не почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степе­ни, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга: отсут­ствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий мар­кетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеб­лющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий мар­кетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Дата добавления: 2014-01-03