Тема 5. Теория потребительского поведения

Предпочтения потребителя и полезность. В основе формирования рыночного спроса лежатрешения отдельных потребителей конкретных благ.Благов теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное (устойчивое,предсказуемое) удовлетворение потребителю, то есть повышающий уровень его благосостояния. Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенныхнаборах (комплектах, или корзинах). Набор благ— это совокупность данныхколичеств данных видов благ, совместно потребляемых в данный период времени.

Рассмотрим график, представляющий потребительское множество(множество потребления) — множество всех реально возможных наборов потребляемых благ.

Наглядным изображением потребительского множества является его геометрическая интерпретация, в которой множество потребления представляется в виде соответствующего пространства благ. Для этого каждый из отдельных видов благ, входящих в множество потребления, обозначается каким-либо номером в произвольной последовательности. Всего для п видов благ, входящих в набор, получается п номеров. Такому номеру ставится в соответствие одна из осей координат в конструируемом таким образом n-мерном пространстве. Тогда данное количество X_блага данного i-го вида, входящее в набор, будет характеризоваться соответствующей величиной координаты X., откладываемой по данной i-й оси x-мерного пространства благ.

Экономические решения при выборе благ для приобретения продиктованы желанием покупателя достичь наибольшей выгоды, или отдачи при имеющихся возможностях. Эта выгода, при потреблении представляющая собой уровень благосостояния, или степень удовлетворения потребностей данного экономического субъекта, называется полезностью. В данной теме рассматриваются основы теории потребления. Она исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой, или аксиомой теории потребительского выбора, является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере необходимо, чтобы само поведение было налицо, то есть, чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их, например, выбирал обои определенного цвета и рисунка и покупал их. Но ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. Следовательно,

для любых наборов А и Б либо А > Б, либо А < Б, либо А ~ Б, где знак «>» выражает отношение предпочтения, а знак «~» — отношение равноценности или безразличия. По сути дела, речь идет о принципиальной сопоставимости различных наборов благ для данного потребителя.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя — для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие: если А > Б, а Б > В, то всегда А > В, а если А ~ Б и Б ~ В, то всегда А ~ В. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен вращаться в замкнутом кругу нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком- нибудь определенном наборе благ.

Третьей аксиомой теории потребительского выбора является рефлексивность предпочтений потребителя — каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого: А > А, А < А =$ А ~ А. Это напоминает закон тождества в старой школьной формальной логике, когда каждое понятие должно быть тождественно само себе и тем самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Тем самым мы несколько сужаем круг охвачиваемых явлений, но взамен добиваемся гораздо большей работоспособности данной теории. При этом наши потери оказываются совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей — при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств благ в другом наборе, а количество благ по крайней мере одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Принцип убывающей предельной полезности заключается в следующем— каждая последующая порция данного блага приносит в данной ситуации потребления все меньший прирост общего уровня благосостояния данного потребителя. Это означает, что предельная полезность любого данного вида благ уменьшается по мере роста количества потребляемого блага данного вида (конечно, при этом количества потребляемых благ всех остальных видов остаются неизменными). Функция полезности при этом будет выпуклой (поскольку значение функции полезности от любого промежуточного набора будет больше ее значений от крайних наборов).

Итак, принцип убывающей предельной полезности вовсе не является абсолютным, но область его применимости все же достаточно обширна, если соответствующие условия соблюдаются. Проиллюстрировать действие данного принципа можно на двух соответствующих друг другу графиках общей и предельной полезности:

Рассмотрим проблему выбора наилучшего потребительского набора, сведя количество благ к двум. Такой шаг не является очень сильным упрощением действительности: выбор потребителя можно представить как выбор между потреблением данного блага и всех остальных благ. График функции полезности двух переменных, как правило, напоминает своим видом горку, которая становится все более пологой (снижение предельной полезности). Поскольку работать с трехмерным графиком неудобно, обычно строят его проекции на соответствующие плоскости координат. Так получаются не только уже рассмотренные выше кривые однофакторных функций полезности (показывающие зависимость уровня полезности от изменения количества только одного вида благ при неизменных количествах всех остальных видов благ в данном наборе), но и линии данного уровня

полезности при различных комбинациях благ в наборе (рис.3).

Линия данного уровня / функции полезности U = f(X₁,Х₂) называется кривой безразличия. По определению, кривая безразличия есть геометрическое место (илипопросту совокупность) всех точек на графике потребительского множества, показывающее все возможные комбинации товаров, обеспечивающие потребителюодин и тот же уровень полезности. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой (кривых) безразличия.

Цены товаров определяются соотношением спроса и предложения на рынке и не зависят от решений отдельного потребителя. Бюджетное ограничение показывает все комбинации товаров, которые могут быть приобретены потребителем при данном выделенном для их покупки доходе / и данных ценах P₁ иР₂. Его обычно записывают как Р₁Х₁ + Р₂Х₂ < I, что означает: сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода. С добавлением условий неотрицательности для Х₁ и Х₂ получаем доступную (заштрихованную на рис. 4) область выбора потребителя, или бюджетное пространство.

Линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) — это в самом простом случае прямая Р₁Х₁ + Р₂ Х₂ = I, точки которой показывают наборы благ, при покупке которых выделенный доход расходуется полностью. При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной из точек этой линии, — иначе оставалась бы неизрасходованной часть выделенных денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Бюджетная линия пересекает оси координат в точках X₁ = I/P₁ и

Х₂ = I/Р₂, показывающих максимально возможные количества блага Х₁ и Х₂, которые можно купить на данный доход при данных ценах. Наклон линии бюджетного ограничения равен отношению цен соответствующих товаров Р₁ /Р₂ (относительной цене первого блага). С формальной точки зрения — это взятая с обратным знаком производная функции бюджетного ограничения. Данная величина (на рисунке это | tg a| показывает количество товара Х₂, от которого потребитель должен отказаться для приобретения дополнительной единицы товара Xv

Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной — составной, ломаной, выпуклой и т.д. Это зависит от тех условий, которые определяют возможности потребителя покупать данные товары. Например, ломаные бюджетные линии могут возникнуть, когда в бюджетное ограничение включаются дополнительные условия — скажем, ограничения не только по денежным ресурсам, но и по времени. В этом случае удельные затраты времени на приобретение или использование благ X₁ и Х₂ — соответственно Т₁ и Т₂ — и общий бюджет выделенного на потребление данных благ времени Н дадут аналогичное рассмотренному ограничение по времени Т₁ Х₁ + Т₂Х₂ = Я. А итоговое ограничение будет пересечением двух данных ограничений (рис. 5).

Рис. 4 Рис. 5

Дата добавления: 2014-01-03