И источника покупки

Специфические стратегии маркетинга

по вариантам выбора предмета

Последовательность решений о выборе	Розничный продавец	Производитель
Розничная точка – во-первых, марка – во-вторых	- Имидж магазина; - Управление полочным пространством; - Анализ месторасположения точки; - Ценообразование	-Распространение в ведущих магазинах; -Точка продажи, полочное пространство и экспозиция товара; -Программы усиления существующих магазинов
Марка – во-первых, Розничная точка – во-вторых	- Много ведущих марок; - Кооперативная реклама марок; - Ценовые решения по маркам; - Представление информации по маркам в рекламных источниках	- Эксклюзивность дистрибуции; - Реклама наличия марок; -Управление имиджем марки
Одновременно	- Тренинг торгового персонала; - Разнообразие марок/ведущих марок; - Высокий уровень сервиса или низкоценовая структура	- Программы, ориентированные на розничный торговый персонал; - Распространение в ведущих магазинов; - Кооперативная реклама

· Характеристики покупателей

Характеристики самих потребителей — это 1) мотивация шоп­пинга (посещения магазинов)_; 2) покупочная ориентация; 3) восприятие риска.

1). Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные. Личные мотивы поку­пателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.

К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках
предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например, заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.

• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность
покупателю прервать рутину повседневности и развлечься.

• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее
привлекательных предметов бывают занятием не столько
полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти
и снимающим негативное настроение и депрессию.

• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями.

• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.

• Сенсорная стимуляция.Атмосфера магазина часто дает
приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов.

• Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины
компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.

• Привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров).

• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.

Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

2). Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шоппера (shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:

• Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.

• Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль.Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.

• Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи магазинного консультанта.

• Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома, но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

• Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному.поиску покупок,удовлетворяющих ценовым требованиям.

3). Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности.

Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым ассортиментом) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок — телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете — воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек роз­ничной торговли необходимо и возможно. Так, например, не­традиционные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального риска. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного телефонного сервиса, квалифицированного технического персонала.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимаемый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество перед нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокорискованные товары — в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.

· Характеристики источника покупки

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

1. Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

2. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами. Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, что на каждый рубль продаж рекламированного предмета приходится рубль, затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также увеличине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

3. Месторасположение и размер магазина - значимые факторы выбора его потребителем. Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения: центр города, окраина и пригород могут влиять ни имидж магазина.

Кроме того, при прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение: при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и отражает масштаб выбора.

· Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

1). Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии (совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности).

2). Снижение цен оказывает влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя.

Снижения цен обычно вызываютсначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен рядом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;3)для потребителей, не покупавших продукт ранее, очевидна выгода покупки по сниженным ценам; 4) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если торговая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

3). Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина. Расположение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила - чем более видим продукт, тем больше у него шанс быть купленным.

Размещение товаров в местахнаиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покупки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

4). Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, количеством и поведением других покупателей. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (подростков, например), может вызывать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

5). Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

а).Покупочное поведение.

A. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заменить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

B. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин может заменить или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных рейдах.

б) Вербальное поведение.

A. Потребитель может негативно отзываться о магазине среди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-заменителе среди своих знакомых.

B. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

в) Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное отношение к марке/продукту-заменителю.

6). Торговый персонал - значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Процессы после покупки

· Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом:

· Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение
(вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.

· Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

· Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.

· Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать
беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца /производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отказом от вторичной покупки (этой же марки или в этом магазине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем негативной информации в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки — за информацией или с претензиями.

· Потребление. Таблица по потреблению - Алешина, с. 326

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребителем и в какой мере — для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия — вплоть до летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.

Использование по прямому назначению, так же как и возможности использования в новых целях, могут рекламироваться Возможность хранения покупки почти без использования по прямому назначению также должна учитываться маркетологом. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, приятная атмосфера книжных магазинов служат привлечению внимания покупателей печатной продукции - книг, газет, журналов.

Потребление может иметь обыденный, повседневный и ритуальный, обрядовый характер. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетолога в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами.

Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:

• Обмен. Призы и памятные подарки символизируют определенные достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений.

• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием не
которыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, деловые связи, породистые домашние животные.

• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи). Так, например, особой популярностью у туристов пользуются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей.

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

· Оценка покупки Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если наблюдается явное отклонение от нормы функционирования — например, неспособность продукта выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рис. 8 ( Алешина, с.331) показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Рассмотрим реакции неудовлетворённости.

В результате возникновения неудовлетворённости совершённой покупкой покупателем могут предприниматься или не предприниматься действия (рис. 9). Но даже в случае, когда действия не предпринимаются, неудовлетворённый потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/товаропроизводителю. В любом случае неудовлетворенность наносит ущерб компании – прямой (выраженный в потерянных продажах), либо косвенный (формирование менее благоприятного отношения). Поэтому маркетологу необходимо стремиться минимизировать неудовлетворённость и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворённости.

Рис.9. Реакции неудовлетворённости потребителя

Избежать неудовлетворённости можно двумя основными путями: 1. формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей; 2. поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

При этом маркетологу необходимо помнить о том, что невозможно угодить всем и всегда. Поэтому наилучший вариант для предприятия – когда неудовлетворённость предъявляется самому предприятию. Этот вариант реакции позволяет фирме решать возникшую проблему, тем самым минимизируя негативные коммуникации по каналу «из уст в уста». В ходе одного из маркетинговых исследований реакций потребителей было установлено, что официальные жалобы предъявляет всего лишь одна треть от общего числа неудовлетворённых покупателей, остальные распространяют негативную информацию о марке или источнике продаж среди своих знакомых. При этом довольный покупатель делится своей удовлетворённостью с тремя знакомыми, тогда как недовольный – с одиннадцатью. Привлечение же нового покупателя обходится предприятию в 4-5 раз дороже, чем сохранение постоянного. Поэтому в практике развитых стран более двух третей выраженных покупателем претензий разрешается к удовлетворению потребителя. Кроме того, около половины новых модификаций продукта разработаны на основании предъявленных фирме претензий.

Реакция удовлетворённости потребителя.

Удовлетворённость потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компании «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей – спустя месяц, а затем – год после совершения покупки. При этом «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчёт своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса.

При этом обеспечение удовлетворённости потребителей необходимо, но недостаточно. Конечной целью маркетинговых усилия является формирование приверженных или лояльных марке потребителей. Структура покупателей конкретной марки представлена на рис.10, из которого видно, что часть из общего числа покупателей будет удовлетворена покупкой.

Рис.10. Структура потребителей марки.

Маркетологи должны приложить значительные усилия, чтобы сделать эту группу максимально возможной. Поскольку часть из этих удовлетворённых покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. При этом часть неудовлетворённых покупателей также может стать повторными покупателями по причине затруднённости поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворённые покупатели опасны для продавца, так как могут распространять негативную информацию среди своих знакомых. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов. Кроме того, многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу её доступности, низкой цены, поэтому также могут быть легко «уведены» конкурентами. Основной задачей маркетологов является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, лояльных данной конкретной марке, которых трудно «увести» конкурентам.

Приверженность покупателя марке – это 1. склонность к поведенческой реакции (покупке), 2. выражаемая в течение длительного периода времени, 3. в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4. обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, совершая покупку. Они также устойчивы к воздействию конкурентов. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель вновь возвращается к привычной марке. Формирование приверженных или постоянных покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать их уверенность в том, что компания ценит своих потребителей и делает всё возможное для решения их проблем.

Таким образом, изучая послепокупочное поведение потребителей, необходимо основные усилия сосредоточить на исключении послепокупочного диссонанса, на обеспечении удовлетворенности и формировании приверженных покупателей.

Дата добавления: 2014-01-03