Маркетинговая информационная система

Усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке Украины побудило предприятия ко все более активному внедрению маркетинга в их повседневную деятельность. Время интуитивных решений уже миновало, наступила первичная стадия формирования и структуризации рынка, и руководство крупных компаний, ориентированных на стабильность бизнеса, заинтересовалось инструментами, обеспечивающими высокую надежность достижения конечных результатов при принятии маркетинговых решений. Одним из таких инструментов являются маркетинговые исследовании.

Для понимания сути маркетинговых исследований сначала обратимся к определению самого рынка.

Рынок – это экономическая система, в рамках которой происходит реализация и согласование экономических интересов между субъектами рынка в ходе обмена посредством механизма маркетинговых цен.

Как видно из определения, одной из важнейших функций рынка является согласование экономических интересов субъектов рынка. С политэкономической точки зрения такое согласование может происходить по традиционной, до маркетинговой, схеме «Т®Р». В этом случае после производства товар попадает на рынок и уже Маркетинговая стихия обеспечивает согласование интересов сторон в ходе обмена. Однако по мере формирования на рынке крупных монополий (Что такое монополия? Чистая монополия?), от успешной работы которых стали зависимы экономика государств и судьбы миллионов людей, перед менеджментом компании, научным миром встал вопрос о разработке научной, теоретико-методологической базы, которая бы дала возможность обеспечить стабильность таких компаний на рынке. В результате этого, возникли новые научные направления, среди которых одно из ведущих мест занял маркетинг. Одним из факторов, обусловивших появление маркетинга, была великая депрессия, охватившая ведущие промышленно развитые страны мира в 30-е годы минувшего века. Основной причиной этого был сбой важнейшей управленческой функции – планирования (Какие основные функции менеджмента?). Исторические пути реализации функции планирования представлены на рис. 2.

Рис.2. Исторические пути реализации функции планирования

Охватившая страны, и прежде всего США, экономическая депрессия поставила вопрос о поиске новой философии функционирования предприятий, которая обеспечивала бы устойчивый, прогнозируемый рост экономики. Фактически это означает, что надо сделать так, чтобы согласование интересов на рынке происходило по заранее разработанному сценарию, в заранее просчитанных условиях (ценах, объемах и т.п.). Все это привело к появлению маркетинга как теоретико-методологической основы функционирования предприятия в условиях рынка, философия которого состоит в том, чтобы согласовать спрос и предложение на рынке до момента производства посредством маркетинговой информации. Это означает, что предприятия, работающие на концепции маркетинга, вступают в маркетинговые отношения по такой схеме:

Р (исследование) ® Т (производство) ® Р (согласование на заранее определенных условиях).

Работа по этой схеме обеспечивает эффективную работу компаний на рыке, оптимальное использование имеющихся ресурсов. Правда, как не зря отмечалось в критических статьях о маркетинге в советское время, позволить себе это могут только большие компании, что еще более усиливает власть крупнейших монополий (Известна статистика, согласно которой более 80% предприятий, вышедших на рынок, в течение 3-5 лет исчезают. В то же время, практически все крупнейшие монополии, зародившиеся в начале 20 века, процветают и поныне).

Итак, как уже отмечалось философия маркетинга, которая определяет характер и направленность маркетинговой политики компании, предполагает согласование спроса и предложения на рынке до момента производства на заранее просчитанных и выгодных для предприятия условиях (Рис.3).

Рис.3. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов на рынке

В этом контексте маркетинг выступает как практический инструмент планирования деятельности предприятия в условиях рынка с присущей ему нестабильностью конъюнктуры. Для обеспечения работы предприятия в соответствии с концепцией маркетинга в рамках организации создается система маркетинговой информации (Рис. 4).

Рис.4. Система маркетинговой информации в компании

Система маркетинговой информации – это постоянно действующий комплекс, состоящий из технических средств, людей и методологических приемов, направленный на систематическое информационное обеспечение принятия управленческих решений в рамках организации.

В идеале система обеспечения принятия управленческих решений включает в себя четыре основные компоненты: систему сбора внутренней информации, систему мониторинга внешней (Маркетинговой) среды, маркетинговые исследования, банк статистических данных, прикладных проблем и моделей.

Система сбора внутренней информации состоит из совокупности аппарата технических средств, людей, методологических приемов, предназначенных для постоянного мониторинга внутренней среды фирмы. По этим каналам в большинстве случаев обеспечивается сбор 60% всей необходимой компании информации.

С целью сбора информации на предприятиях организовывается система периодичной отчетности, полученная из разных подразделений предприятия информация проходит обработку. Основной акцент делается на анализе информации, поступающей от сбытового аппарата и региональных представительств. Такая работа проводится в виде:

- заполнения установленных форм образцов;

- описания аналитических отчетов или дневников.

Подсистема мониторинга внешней Маркетинговой информации предполагает организацию комплексных мероприятий, направленных на отслеживание изменений во внешней среде. Цель такого мониторинга – не только анализ сильных сигналов, но и выявление слабых сигналов, поступающих из Маркетинговой среды.

Банк статистических данных – это совокупность баз данных, содержащих как информацию о макроэкономических показателях, так и внутренние данные (СВИ) об объемах продаж, клиентах и т.д.

Банк прикладных программ и моделей содержит аналитические и имитационные модели объектов управления, методы поддержки процесса принятия решений и реализующие их пакеты прикладных программ. В общем случае такие модели, например, описывают изменения в состоянии рынка и поведении потребителя в зависимости от изменений входных воздействий. [3, c.11]

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения инфор­мации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки мар­кетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусирует­ся на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах марке­тинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непре­рывно, по мере появления определенных проблем, на основе использо­вания специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше­ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе соз­данной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа­ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее ана­лиз в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспер­тов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт­ные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о про­фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспер­тов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благода­ря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высо­коквалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразвед­ка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; од­нако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто фор­мализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компь­ютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

Действуя в соответствии с заложенными в ее базе знаний правила­ми, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

Так, в экспертную систему, разработанную автором данной книги в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, заложен алгоритм проведения маркетинговых исследований. Перед исследователем в опре­деленной логической последовательности ставятся вопросы (большинство которых включено в приводимые в данной книге вопросники), опреде­ляющие содержание и порядок проведения маркетинговых исследований. Ответы на эти вопросы исследователь дает сам, в случае необходимости проводя сбор дополнительной информации. В зависимости от содержа­ния ответов на вопросы программа оценивает целесообразность ведения сбытовой деятельности на рассматриваемых рынках и ранжирует отдель­ные продукты по уровню их предпочтительности.

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по про­ектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе уп­равления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее по­лучения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих ис­следований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наря­ду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Ру­ководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к инфор­мации свои специфические требования, оно руководствуется своими соб­ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно­стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, завися­щий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого апарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначаль­ной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Ноliday Inns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществ­ляется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация — см. разд. 4.9.1);

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономиче­ском положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информация о коли­честве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

Ниже приводятся результаты исследования степени использования МИС лучшими специалистами компаниями США (Fortune 500 Companies) [33]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.

На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис­пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответст­венно.

Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз­ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про­центов — результаты специально проведенных маркетинговых исследова­ний.

На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую разведку по отдельным компонентам внешней среды.

Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке­тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга приводится на рис. 3.7.

С точки зрения функций управления наиболее часто МИС исполь­зуется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно, 51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).

На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конку­рентной борьбе?» — положительно ответило 56% опрошенных. Отрица­тельный ответ дало 44% опрошенных.

Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план марке­тинга.

Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систе­му поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положе­ны интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестан­дартных творческих решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации (т.е. свет свечи) были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем, которые были определены как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время исследовательского проекта, сбора информации.

В основе проектирования МИС находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках МИС, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками, и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений.

В исследовательском окне 1 приведены примеры отчетов об объеме реализации товара, затратах и прибыли, разработанных для информационной системы компании, выпускающей продовольственные товары. Цель и форма каждого отчета свидетельствует о том, что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Разработчики системы проводят много времени в работе с каждым, кто принимает решения, с целью разработать наиболее удобные формы отчетов и эффективные системы для извлечения и сбора информации из различных банков данных. Как правило, в систему входит несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

Разработка информационной системы включает несколько этапов. Во-первых, следует вывить ее потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений. Затем – установить их информационные потребности, т.е. какая информация им необходима и какая форма ее представления будет наиболее удобной для ее дальнейшего использования. Кроме того, необходимо определить, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты и хранения, доступа и объединения, а также наиболее удобные формы отчетов. Только после выполнения данного анализа и разработки проекта системы начинается непосредственное ее «строительство», что является задачей программистов. Они пишут и документируют программы, которые обеспечивают наиболее эффективный поиск данных с учетом требуемого компьютерного времени и памяти. После отладки всех процедур, проверки точности и бесперебойности работы системы принимается решение о ее готовности к работе. После введения системы в эксплуатацию, любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития МИС такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих у них на столах.

Выводы по 2 вопросу.

1. Система маркетинговой информации – это постоянно действующий комплекс, состоящий из технических средств, людей и методологических приемов, направленный на систематическое информационное обеспечение принятия управленческих решений в рамках организации.

2. Система обеспечения принятия управленческих решений включает в себя четыре основные компоненты: систему сбора внутренней информации, систему мониторинга внешней (Маркетинговой) среды, маркетинговые исследования, банк статистических данных, прикладных проблем и моделей.

Дата добавления: 2014-01-03