Особенности стиля рекламного обращения в спорте

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, реклама кофе Nescafe «Нового дня глоток». Например, рекламный видеоролик "Рикк-Банка". Показаны "рабочие будни" банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: "Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги..." (сценарий И. Чимбурова).

2. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его исполь­зования создается некий ореол фантазии. Реклама дезодоранта Impulse, где красивая женщина получает цветы от летящего на аэроплане молодого человека. «Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на Impulse!»

3. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуж­даемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и без­мятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме кос­венно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама сигарет Петр I и шоколада Dove. «Минуты нежности созданы для Dove». Например, настроение "легкой прозрачной грусти" - полиграфическая реклама "Ты, я и "Rothmans" (сигареты)" и др. И наоборот, веселое настроение - серии роликов "Рондо", "Твикс", а также ""Шок" - это по-нашему!" и др.

4. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персо­нажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построена реклама жевательной резинки Hollywood, а из отечественной рекламы первым и, пожалуй, самым удачным мюзиклом была реклама АО «Мовен»: «Если любите прохладу, свежий воз­дух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод». Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

5. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным. Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.

6. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкрет­ного товара. Например: "Качество, проверенное временем - это Samsung\>>. "Доверьте дело профессионалам!" - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

7. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими. Такова реклама зубных паст Blend-a-med и Colgate.

8. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представля­ет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информацию, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар.

9. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

10. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек Parker. "Перо" как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (например, цикл "Всемирная история. Банк "Империал"").

11. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов. Целая серия "экспертных заключений" присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган "Советуют профессионалы". Так, Тина Эршно - визажист фильма "Талантливый мистер Рипли" - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц "Lash Silks": "Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми".

12. Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент". Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант "Rexona". Через какое-то время "необработанная" кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые "Rexona" нанесена, остаются сухими.

13. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.

14. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".

15. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка "Ariel", сравниваемого с просто "Стиральным порошком". Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

У фирмы Lotto, выпускающей спортивные товары, есть коллекция теннисной экипировки Борис Беккер. На обложке каждого из предметов коллекции изображен Борис в форме Lotto и сказано, что «Борис предпочитает Lotto».

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающие­ся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элемен­ты формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидае­мым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидае­мой или необходимой эффективности.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой "Рекламный конструктор" [70], которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования.

Литература:

1. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – 168 с.

2. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки [http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0016/]

3.

Дата добавления: 2014-01-03