Показатели состояния рынка

Основные вопросы при изучении рынка

Изучая рынок, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы:

· что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наибольшим спросом, с какими конкретными качественными характе­ристиками;

· почему (для чего) покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей;

· кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто — потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару;

· каким образом (каким способом) осуществляется покупка: пря­мая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются кон­тракты, имея в виду платежи и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.;

· когда покупают: важно знать обычное время года, когда покупатели наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет существенное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку учитывает даты начала и конца фи­нансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты.

Для качественного анализа состояния того или иного рынка рекомендуется иметь его обзор, т.е. данные по следующим основным показателям его развития, причем в абсолютном и относительном (в форме индексов) выражениях:

1. Показатели сферы материального производства:

a) Прямые:

• объем производства данного товара; объем затрат на его производство;

• объем производства оборудования для выпуска данного товара; степень загрузки мощностей по производству данного товара;

• объем ввода новых мощностей;

• соотношение между выручкой от продаж и прибылью;

b) косвенные:

• количество занятых на данном производстве;

• фонд заработной платы;

• продолжительность рабочей недели.

2. Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару:

• объемы розничного и оптового товарооборота;

• платежеспособный спрос населения: ставки заработной платы, индекс и «корзина» стоимости жизни;

• объем потребительского кредита; движение товарных запасов; объем внутренних перевозок грузов.

3. Показатели внешней торговли:

• объем экспорта;

• объем импорта;

• объем реэкспорта;

• объем реимпорта.

4. Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы:

• курс акций предприятий, выпускающих данный товар, и предприятий, закупающих данный товар;

• ставка учетного процента центрального банка страны;

• процент и динамика инфляции;

• соотношение курсов валют;

• налоговая политика;

• количество банкротств.

5. Показатели объема капиталовложений:

• объем национальных инвестиций;

• объем иностранных инвестиций;

• общий объем инвестиций в отрасль, производящую данный товар;

• общий объем инвестиций в отрасли, потребляющие данный товар;

• объем инвестиций в сопряженные отрасли и конкурирующие отрасли.

6. Показатели по заказам:

• портфель заказов на дату;

• поступления заказов за определенный период (нарастающим итогом).

7. Показатели по ценам:

• цены производителей;

• оптовые цены;

• розничные цены;

• экспортные цены: контрактные; биржевые котировки; справочные цены; цены прейскурантов и ценников; цены предложений; индексы цен (относительные показатели, отражающие дина­мику цен, но не дающие представления об их уровне).

Требования к исследованиям

При изучении рынка и сборе материалов по рынку следует учи­тывать требования, которые позволят обеспечить высокий уровень исследований.

Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необхо­димо в определенной последовательности с использованием методи­ки системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные на­правления.

Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постоянно и непрерывно.

В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обяза­тельно учитывать всеобщую взаимозависимость экономических яв­лений и особенности их взаимовлияния.

В-четвертых, во избежание возникновения грубейших оши­бок в результатах рыночного анализа не следует чисто механически переносить тенденции, выявленные на одних рынках, на другие, по­скольку те имеют свои закономерности и особенности развития.

В-пятых, рекомендуется при изучении рынка проводить сопо­ставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход на­шего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная — прогноз должен быть долгосрочным и перспектив­ным, чтобы фирма сумела, основываясь на этом, разработать и осу­ществить комплексную и длительную рыночную стратегию и систему мер маркетингового воздействия на рынок.

По своему содержанию прогноз аналогичен содержанию и последовательности рыночных исследований, т.е. определяет будущие показатели по емкости рынка, спросу, предложению, конкурентоспособности, эластичности спроса, ценам, включая показатели по про­изводству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также данные по капиталовложениям и заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает состав­ление прогноза развития рынка, включающий прогноз общехозяйст­венной конъюнктуры, оценку перспектив развития уровня потребле­ния, политической стабильности, совокупной степени риска и т.д.

Построение и краткосрочного, и долгосрочного прогнозов осно­вано на объективной особенности развития явлений социально-эко­номической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в бу­дущем может осуществляться различными способами. Наиболее пред­ставительные из них следующие:

· метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

· метод статистической экстраполяции (метод тренда или про­дления динамических рядов);

· метод экономико-математического моделирования, постро­ения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

· комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в опреде­ленной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

3.3. Изучение мотивации потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребите­лей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потреби­тельских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на рынках.

Социально-психологические мотивы, определяющие решение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют боль­шую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха мар­кетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетин­говых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Изучению поведения покупателя, его мотиваций при решении ку­пить товар придается в маркетинге большое значение, в связи с чем выделилось специфичное его направление — бихевиористский марке­тинг.

Мотивы потребителей по Аллену

По мнению американского маркетолога Аллена, потребительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным от­носятся такие мотивы и стремления людей, как желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людь­ми, уметь преодолеть препятствия, любовь к игре, а к вторичным — стремление к красоте и развитию вкуса, чистоплотности, выгоде, рас­четливость и экономность, стремление к надежности в жизни и со­хранению своего здоровья, к образованности и информированности, повышению работоспособности, любопытство, стремление к надеж­ности качества в товарах и их универсальности.

Теория мотивации Маслоу

Вышеперечисленные мотивы имеют большое значение для опре­деления направлений совершенствования предлагаемых потребите­лям товаров, поскольку определяют основные их нужды.

По теории мотивации А. Маслоу (рис. 3.2.) человеческие потреб­ности располагаются в порядке иерархической значимости: от более значимых, которые составляют фундамент побудительных факторов, к менее настоятельным.

Рис. 3.2. Иерархия потребностей по Маслоу

Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когда они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами его покупательского поведения, и он будет стремиться к удовлетворению следующих потребностей по иерархии.

Мотивация по 3. Фрейду

Что же касается научного подхода 3. Фрейда к вопросам мотива­ции, то он подчеркивал, что люди не могут осознать истинных по­будительных мотивов, движущих их поступками. Например, покупа­тель считает, что он приобретает автомобиль BMW потому, что тот превосходит другие по многим техническим и эстетическим парамет­рам, а на самом деле в его сознании подспудно присутствует воспо­минание о прекрасном впечатлении от поездки и чувстве зависти, когда полгода назад случайно встретившийся бывший одноклассник радушно подвез его на своей машине BMW.

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побу­дительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социаль­ные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих по­требителей решение приобрести тот или иной товар.

Типы покупателей

Принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенностей мотивов при­обретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, об­раз жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д.

В связи с этим продуценты и продавцы продукции: товаров, услуг, результатов творческой деятельности — должны учитывать особен­ности типов психики людей: сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов, которые выступают в роли покупателей товаров.

Покупатели подразделяются также на новаторов, консерваторов и ретроградов с учетом их желания приобретать товары, находящиеся в разных стадиях жизненного цикла, и маркетологи должны забла­говременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различные фазы жизненного цикла товара.

Маркетологи рассматривают группы покупателей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

· инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

· лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

· покупатели, совершающие покупку;

· потребители, пользующиеся товаром;

· критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними марке­тологам следует вести большую работу по обеспечению роста повтор­ных продаж.

Решение о покупке

Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребнос­ти, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс при­нятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

Покупки по своему характеру могут быть:

· первичные;

· одиночные;

· совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;

· совершаемые по заданию или по поручению;

· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;

· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испы­тания их потребительских свойств;

· случайные;

· обычные;

· повторные и др.

Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и раз­личия информации, которые они представляют маркетологу, готовя­щему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основ­ное значение придается изучению и обеспечению первичных поку­пок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания, и др.

3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сег­ментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении ры­ночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концеп­ции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффектив­ный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей.

Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой мак­росегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление ис­следования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, разли­чающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегмен­тов, каждому из которых соответствуют различные модели покупа­тельского поведения, более того, внутри каждого сегмента потреби­тели различным образом оценивают те или иные параметры, связан­ные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление по­требителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реак­ции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегмен­тация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

· макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны или района по более детальным критериям;

· сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (например, наручные часы ® часы для мужчин ® часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов);

· сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов ® мячи для спортсменов - профессионалов и любителей ® мячи для молодежи)

· предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения;

· окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сег­ментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соот­ветствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оп­тимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

· географические:

- климат;

- рельеф;

- урбанизация;

· демографические:

- численность населения;

- уровень рождаемости;

- возрастная пирамида;

- количество мужчин и женщин;

- плотность населения;

- распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи;

- национальность;

· экономические (имущественные):

- экономический уровень развития страны или региона;

- темпы роста ВНП;

- уровень доходов населения;

- уровень потребления;

- уровень сбережений;

- степень использования потребительского кредита;

- жилищные условия;

· социальные и культурные:

- социальное происхождение;

- социальное положение;

- профессия;

- образование;

- социальная среда и социальное окружение;

- религиозные верования;

- обычаи;

· психографические:

- черты характера;

- привычки;

- представления о самих себе;

- образ жизни;

- жизненная позиция;

- мотивы поведения;

- личностные характеристики;

- факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

· производственно-экономические критерии:

- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

- технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

- масштабы фирм-потребителей;

- оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

· специфика организации закупки:

- скорость или сроки поставки;

- условия оплаты и методы расчетов;

- формы взаимоотношений;

· личностные характеристики лиц, от которых зависит предо­ставление заказа на покупку.

3.5. Изучение внутренней среды маркетинга.

Изучение внутренней среды маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы, иными словами, исследователи-маркетологи должны подвергнуть анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Необходимость оценки возможностей фирмы на рынке

Оценка потенциальных возможностей фирмы — одна из основ­ных составляющих комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными воз­можностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей эффективной ра­боты.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

· оценку финансово-экономического положения фирмы — характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной дея­тельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, фи­нансовое положение;

· ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурен­тоспособности выпускаемой продукции — составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качествен­ного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потреб­ления и продажной цены по каждому виду продукции;

· анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

· составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

· диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

· оценку научно-технического потенциала фирмы — степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструктор­ских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и ин­женерных кадров;

· оценку плановой работы фирмы и эффективности производ­ственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

· оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня обра­зования и повышения квалификации;

· оценку информационной инфраструктуры фирмы;

· оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

· оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований — выявить сильные и слабые сто­роны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирую­щих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по пока­зателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Анализ финансово-экономического положения

Исследования внутренних возможностей фирмы прежде всего предполагают анализ ее финансово-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала. При этом определяют­ся производственные и сбытовые масштабы фирмы, доля в общем объеме производства и экспорта страны (республики, области), мес­то в мировом производстве и мировой торговле (если предприятие крупное).

Анализу подвергаются активы фирмы (средства, которыми рас­полагает фирма): основные производственные фонды и производст­венные мощности (здания, сооружения, оборудование, включая кон­торское); количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отде­лений и филиалов; размер средств, помещенных в уставный фонд; степень развития инфраструктуры фирмы (системы связи и ин­формационного обслуживания, средств транспорта, складской сети, центров технического обслуживания и демонстрационных залов); обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энер­гии и др.

Оценке подлежат также показатели общих расходов и доходов фирмы в разбивке по отдельным статьям хозяйственной деятельнос­ти, в том числе сбытовой и маркетинговой. Например, по расходам рассматривают отдельно объем средств, выделяемых на маркетинго­вую и рекламную деятельность на начало каждого года, научно-ис­следовательские работы по разработке нового товара и совершенст­вованию продукции, внедрение товара на новые рынки, в том числе на внешние, поставки продукции и др.

Учитываются также показатели поступления средств — чистая прибыль, амортизационные отчисления, дотации, увеличение долгос­рочной и краткосрочной задолженности, поступления от эмиссии акций (если фирма избирает данную форму организации) и показа­тели использования средств в виде организационных расходов, капи­таловложений, погашений задолженности, расходов по эмиссии ак­ций, выплат дивидендов по акциям и др.

Важное значение имеет определение абсолютных и относитель­ных показателей эффективности работы фирмы: валовой и чистой (после выплаты налогов) прибыли, процентов по кредитам, отчисле­ний в фонды, а также выполнения плана по формированию прибыли, причем показатели рассчитываются как в целом по фирме, так и от­дельно по подразделениям. По прибыли рассчитываются также от­носительные показатели: отношение прибыли к объему продаж с по­правкой на рост цен, отношение прибыли к активам, отношение при­были к основным производственным фондам, отношение прибыли к собственным и долгосрочным заемным средствам, отношение при­были к капиталовложениям и др.

Так, показатель нормы прибыли на капиталовложения может быть рассчитан по формуле:

N = P/I,где

Р -валовая прибыль до вычета налогов (стоимость продаж за вы­четом затрат на производство и процента);

I - капиталовложения в основные и оборотные средства минус задолженность по капиталовложениям.

Показатель нормы прибыли на активы фирмы особенно важен в случае высокого уровня ее задолженности и может быть рассчитан по формуле:

N = Р'/А,где

Р' - валовая прибыль до вычета налогов и процента по задол­женности;

А - активы, равные капиталовложениям в основные и оборотные средства предприятия.

Общая стоимость реализованной продукции в абсолютном вы­ражении, а также отношение общей стоимости продаж к оборотным и необоротным средствам, основным производственным фондам, стоимости материально-производственных запасов также характери­зуют эффективность работы фирмы.

Об эффективности работы фирмы свидетельствуют и уровень из­держек производства, отношение общей стоимости издержек произ­водства к стоимости продаж, а также отношение объема продаж или балансовой стоимости основных производственных фондов к общему числу занятых.

Эффективно определить издержки производства и сбыта и раз­работать оптимальную стратегию ценовой политики в маркетинге по­зволяет метод опытной кривой (рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Опытная кривая издержек производства.

В соответствии с этим ме­тодом появляющийся опыт и увеличение объемов производства дан­ной продукции приводят к сокращению удельных издержек произ­водства и сбыта. Так, удвоение кумулятивного за весь прошлый период объема производства ведет к снижению издержек на единицу про­дукции, связанных с производством, сбытом, рекламой, транспор­тировкой, управлением и др., на 20—30%, что связано с накоплением опыта, совершенствованием технологии производства и сбыта, мо­дернизацией самого изделия, экономией в результате организации крупномасштабного производства.

Особое место в оценке финансово-экономического положения фирмы занимает характеристика ее финансовой деятельности, в част­ности ее независимость от внешних источников финансирования. Фи­нансовые возможности фирмы оценивают по ее кредитоспособности, способности совершать внешнеэкономические и другие сделки за на­личный расчет, увеличивать основные фонды за счет собственных средств или займов и кредитов, а также по размерам оборотных средств, объемам продаж и др. При этом следует принимать во вни­мание время существования фирмы, историю её развития и опыт осу­ществления данного вида деятельности. Однако высокая степень за­висимости от внешних кредитов и займов не всегда свидетельствует об уязвимости положения фирмы и некачественности ее управления: если привлеченные средства используются эффективно, покрывают оплату процентов по займам и кредитам и приносят прибыль, то такое финансовое положение может рассматриваться как активное и ус­пешное.

Оценке подлежат: отношение собственных средств к балансовой стоимости активов, к основным производственным фондам; отноше­ние общей суммы задолженности (долгосрочной суммы задолженнос­ти) к собственным средствам фирмы; поступления наличных средств (кассовой и банковской наличности); отношение поступлений налич­ными к стоимости капиталовложений в текущем году (коэффициент самофинансирования); отношение оборотных средств к краткосроч­ной задолженности (коэффициент покрытия); отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (коэффициент ликвидности); отношение ликвидных средств (наличные средства, быстрореализуемые ценные бумаги, дебиторская задолженность) к краткосрочной задолженности (уровень платеже­способности) и др. Задолженность по валютным кредитам учитыва­ется отдельно по категориям валют.

Анализ финансово-экономической деятельности фирмы следует проводить по годам за ряд (обычно десять) лет и представлять в виде развернутых, удобных для чтения таблиц, используемых для состав­ления прогнозов и планов развития фирмы, а также выявления не­достатков, возможностей и резервов для решения хозяйственных и сбытовых задач.

Ревизия товарного ассортимента

В исследовании производственно-сбытовых возможностей фир­мы особое место занимают ревизия ее товарного ассортимента и ана­лиз конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С этой целью составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, и все они изучаются как самостоятельно, так и во взаимозависимости.

Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номен­клатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффек­тивности ее деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Такой анализ позволяет оп­ределить наиболее весомые с точки зрения прибыльности и эффек­тивности работы фирмы товары и товарные группы и наименее пер­спективные. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент — определение доли, которую каждая товарная пози­ция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка.

На этом этапе изучения производственно-сбытовых возможнос­тей фирмы товар анализируется как предложение продукта, способ­ного удовлетворить конкретную потребность получателей. Данные приводятся в сопоставлении с аналогичными показателями по това­рам конкурирующих фирм.

Каждая серия товаров оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных эле­ментов конкурентоспособности товара.

Оценку технического и качественного уровня выпускаемой фир­мой продукции можно проводить в абсолютных показателях, которые сводятся в таблицу в сопоставлении с данными по таким же товарам, выпускаемым фирмами-конкурентами и имеющимся в обращении на данном сегменте рынка, а также в относительных коэффициентах, по­казывающих уровень качественных характеристик товара данной фир­мы по отношению к идеальному товару или товару основных фирм-конкурентов на данном сегменте рынка. Как правило, в маркетинго­вом исследовании производственно-сбытовых возможностей фирмы приводятся таблицы абсолютных и относительных показателей.

Важным моментом в исследовании является анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции, продолжительности и специфики каждой его стадии.

На данном этапе исследования весьма эффективно провести ап­робацию отношения активных и потенциальных потребителей к вы­пускаемым фирмой товарам. Она может осуществляться как в лабо­раторных условиях с приглашением специальных групп потребителей или экспертов для заполнения детальных анкет, характеризующих оценки качественных, технических и других особенностей выпускае­мой фирмой продукции так и непосредственно на месте продажи с проведением анкетирования потребителей и покупателей в период приобретения или потребления товара.

Следует учитывать, что к качественным характеристикам товара в связи с бурным развитием научно-технического прогресса и более высокими социальны­ми запросами потребителей необходимо относить такие показатели, как наукоемкость, новизна, патентная чистота, соответствие местным стандартам качества, надежность, безопасность, экологическая чистота, низкая материало- и энерго­емкость, комфортность, простота обращения, эстетичный дизайн, малые габари­ты и др.

Однако конкурентоспособность по техническим показателям и качеству про­дукции — временная величина, зависящая от развития научно-технических до­стижений ведущих фирм — продуцентов данного вида товара, и ошибочно рас­сматривать ее как постоянный и неизменный набор качественных характеристик.

Проводится также анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конку­рентов. Товар, выпускаемый фирмой с затратами, значительно пре­восходящими показатели ведущих фирм-конкурентов, вероятнее всего, будет снят с производства, как не имеющий соответствующей основы к обеспечению конкурентоспособности.

Важным является учет уровня продажной цены товара и расчетной цены его потребления. Продажная цена свидетельствует об оценке то­вара потребителем. Цена потребления включает помимо продажной цены еще и стоимость услуг, предоставляемых фирмой-продавцом по­требителю после приобретения им товара, и другие издержки потреб­ления и утилизации товара.

При анализе конкурентных возможностей выпускаемой продук­ции оцениваются такие коммерческие условия продажи товара, как сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и на­логов, степень ответственности фирмы-продавца за выполнение обя­зательств и гарантии, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети фирмы-продавца и др.

Реальная конкурентоспособность продукции может быть оценена только на мировом рынке, а точнее, на его конкретном сегменте при осуществлении торговых операций и при сопоставлении с характе­ристиками и условиями продаж таких же или аналогичных товаров организаций и фирм-конкурентов.

Диа гностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и научно-технического потенциала фирмы

Диагностика и учет производственных мощностей — одна из ос­новных задач при проведении маркетинговых исследований. Такой учет осуществляется в ретроспективной форме: составляется опись средств производства (машин и оборудования) с указанием сроков их приобретения, стран и фирм-производителей, процентов аморти­зации и старения. Также анализируется уровень их загрузки за про­шедшие годы с целью выявить тенденцию в изменении коэффициента использования оборудования на фирме.

Хроническая недогрузка мощностей, сопровождаемая недоста­точностью портфеля заказов, может свидетельствовать о сложности ситуации на фирме. Однако постоянная 100%-ная их загруженность также не свидетельствует об активной и стабильной позиции фирмы, поскольку препятствует модернизации производственного процесса, не оставляя «окон» для реализации научно-технического прогресса и обновления выпускаемой продукции. При этом в первую очередь учи­тывается не столько физический, сколько моральный износ обору­дования, поскольку для обеспечения лидирующих и высококонку­рентоспособных позиций фирмы этот фактор играет решающую роль.

Особое внимание уделяется вопросам экологической чистоты используемого промышленного оборудования. Учитывается также эффективность схемы размещения оборудования на предприятии.

Оценке подлежит материально-техническая база фирмы, в част­ности снабжение энергией, материалами, компонентами и сырьем, уровень стабильности поставок, надежность поставщиков и их дис­циплина по хозяйственным договорам, продолжительность хозяйст­венных связей, география сырьевых и других поставок. Анализиру­ются энергоемкость и материалоемкость производства, возможности использования более дешевых и более удобных в обработке матери­алов-заменителей и др. Все большее значение приобретает задача сни­жения энерго-, материало- и трудоемкости производства выпускае­мых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

При анализе материально-технической базы рассматривается так­же вопрос о диверсификации источников сырья и материалов в целях обеспечения стабильности работы фирмы и избежания рисков в сфере снабжения. Проводится сравнительный анализ эффективности при­влечения независимых поставщиков или поставщиков, работающих на основе долгосрочных соглашений о сотрудничестве, а также оп­ределяется целесообразность покупки источников сырья, т.е. система вертикальной интеграции товарного ассортимента.

Оценка научно-технического потенциала фирмы позволяет выявить истоки ее производственно-сбытовых возможностей и конкуренто­способности. Особое место занимают анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, величина средств, выделяемых на их совершенствование. Важно также опре­делить конкретные области исследований, в которых научные работ­ники и инженеры имеют особенно солидный запас профессиональ­ных знаний и навыков. Подсчитываются суммы затрат на научно-ис­следовательские разработки (с разбивкой по отдельным статьям), со­отношение использования в производственном процессе собствен­ных и закупаемых технологий. Анализируется структура научно-тех­нических связей фирмы с независимыми и зависимыми научно-тех­ническими лабораториями.

Учитывается качество работ по стандартизации и унификации выпускаемой продукции и применяемых технологий, определяется показатель автоматизации и компьютеризации управленческого, производственного и сбытового процесса, что также свидетельствует о научно-техническом потенциале фирмы. Оценивается ее готовность к возможным технологическим разрывам, т.е. к коренным, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдель­ным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных пот­ребителей, выявляются основные стратегические направления в про­шлый период и в настоящее время; основные стратегические уста­новки фирмы и их изменения за весь период ее функционирова­ния, а также основные стратегические задачи на будущее. Руковод­ствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его кон­кретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема про­даж и др.

Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование деше­вых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности фир­ма может избрать оборонительную стратегию, или стратегию под­держания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжи­тельным.

В случае трудного финансового положения или других ослож­нений в работе предприятие вынуждено применять стратегию от­ступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы дея­тельности.

Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерчес­кой составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и ос­новные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работ­ников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт ра­боты за границей, знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли.

Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.

Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих пре­стиж и имидж фирмы: проведение конференций и семинаров, спон­сорство, презентация, общественная и благотворительная деятель­ность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.

Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыду­щих выставках и ярмарках.

Характеризуется использование финансовых средств стимулирова­ния сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.

Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры.

Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо провести анализ организационной структуры управления, определить основные управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности.

Отношения централизации и децентрализации в управлении, гиб­кость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы и др. — все эти аспекты требуют детального анализа как основы для после­дующих оценок путей развития и совершенствования организацион­ной структуры и всей деятельности фирмы.

Качество плановой работы фирмы — это умение работников соответствующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной прежде всего с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в органи­зации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

Оценка информационной инфраструктуры фирмы — важная составляющая исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной, достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требо­ваниям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмам-партнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и пла­тежеспособности и методам работы по аналогичным товарам и т.д.— от всего этого во многом зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Эффективное использование компьютерных технологий для сбора и обработки информации, научно обоснованного прогнозиро­вания рынка — одно из важнейших условий развития маркетинга, по­вышения качества управления всей деятельностью фирмы. Поэтому необходимо определить:

· количество и качество используемой электронно-вычислитель­ной техники;

· уровень программного обеспечения ЭВМ (обеспеченность программами и качество их составления);

· уровень эффективности использования компьютерной техни­ки и всей информационной системы;

· степень подготовленности и компетенции кадров, работающих на ЭВМ, общую компьютерную грамотность управленческого и всего персонала;

· согласованность построения автоматизированной системы управления фирмы по важнейшим направлениям деятельности;

· количество и уровень качества информационных банков дан­ных, их связь с банками данных других организаций в стране и за рубежом;

· степень автоматизации обработки информации и документо­оборота и т.д.

Помимо этого, оценке подлежит система средств связи, включая телефон, телекс (телефакс, компьютерную связь), а также новейшие средства связи.

Кадровый состав фирмы и кадровая политика — также важнейшие факторы, обеспечивающие основные условия ее эффективной ра­боты.

Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты производства и сбыта. Оптимальная сис­тема стимулирования труда работников создает дополнительные дей­ственные условия для успешной реализации стратегических и опера­тивных задач фирмы.

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы.

Сводная таблица оценки конкурентных позиций фирмы может быть представлена в следующем виде:

· подлежащее таблиц — развернутые статьи анализа деятельности предприятия, так называемые ключевые факторы успеха: финансовое положение, анализ товарной номенклатуры и качества выпускаемой продукции, научно-технический потенциал, уровень подготовлен­ности персонала, структура и эффективность сбытовой сети, эффек­тивность плановой работы, имидж и т.д.;

· сказуемое — количественные абсолютные и относительные показатели по указанным статьям в отношении данной фирмы и для срав­нения — в отношении фирмы-конкурента (по отдельным годам и/или периодам), а также оценка преимуществ или слабых сторон деятель­ности фирмы («плюсы» и «минусы»). Такое наглядное представление итогов анализа конкурентных позиций фирмы позволяет определить целевые и оптимальные рынки сбыта, будущую стратегию работы на рынке, использовать конкурентные преимущества и нейтрализовать имеющиеся недостатки.

Упрощенные варианты таких таблиц иллюстрируют табл. 3.2—3.4.

Таблица 3.2. Оценка конкурентных позиций

Объект оценки	Показатели фирмы	Показатели конкурента	Преимущество (+) или недостаток (-)
Объем производства, млн. руб.			+
Объем сбыта, млн. руб.
Доля в общем объеме производства в стране данного товара, %			+
Место в экспорте	Пятое	Второе	-
Активы предприятия, млн. руб.			+
Чистая прибыль, млн. руб.			+
Амортизационные отчисления, млн. руб.			+
Долгосрочная задолженность, млн. руб.			-
Краткосрочная задолженность, млн. руб.			-
Объем капиталовложений, млн. руб.			+
Отчисления в фонды, млн. руб.			+
Показатель нормы прибыли на капиталовложения, %			+
Средние издержки производства, руб.			-
Размеры оборотных средств, млн. руб.			-
Смена организационной структуры управления, лет			-

Таблица 3.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами

Объект оценки	Первое место	Второе место	Третье место	Четвертое место
Объем производства	Б	В	А	Г
Объем сбыта	Б	В	А	Г
Доля в общем объеме производства товара в стране	Б	В	А	Г
Место в экспорте	А	Б	Г	В
Активы предприятия	В	А	Б	Г
Чистая прибыль	А	Б	В	Г
Амортизационные отчисления	В	А	Б	Г
Долгосрочная задолженность	Г	В	Б	А
Краткосрочная задолженность	Г	Б	А	В
Объем капиталовложений	Б	В	А	Г
Отчисления в фонды	А	В	Б	Г
Показатель нормы прибыли на капиталовложения	А	В	Б	Г
Средние издержки производства (ниже)	Б	В	А	Г
Размеры оборотных средств	А	Б	Г	В
Условные обозначения: анализируемая фирма – А, фирмы-конкуренты – Б, В, Г.

Таблица 3.4. Поиск конкурентного преимущества.

Сфера управления	Оценка
Маркетинг:
Доля рынка
Качество товара
Охват сбытовой сети
Количество торгового персонала
Подготовка торговых представителей
Уровень управления продажами
Поддержка продаж
Цена
Крупные клиенты
Рекламные бюджеты
Эффективность рекламы
Банк маркетинговых данных
Уровень запасов
Оперативность поставки
Поддержка сбыта
Уровень торговых наценок
Темп роста рынка
Обслуживание клиентов
Точность сегментации
Степень удовлетворенности клиентов
Широта товарной гаммы
Производство:
Производственные возможности
Размещение производств
Возможности роста
Возраст производств
Возраст оборудования
Состояние оборудования
Универсальность оборудования
Обеспеченность рабочей силой
Уровень подготовки кадров
Обеспеченность сырьем
Производственные издержки
Управление запасами
Управление качеством
Отношения с профсоюзами

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Важнейшими классификационными признаками рыночной по­зиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (рис. 3.4.).

Рис. 3.4. Матрица БКГ

«Трудные дети», или «вопросы», — товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды», или «распускающиеся цветы», — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми яблока­ми», — товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства от­работана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому по­ступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», — потенциально для фир­мы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специаль­ных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэф­фициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс пока­зателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за ана­лизируемый период.

Центр круга находится в точке пересечения прямых относитель­ной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга — доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали — исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период. В нашем примере он равен 100, поэ­тому масштаб берется с некоторым превышением, т.е. до 120.

Полученный квадрат делят поровну на 4 части, которым даны со­ответствующие названия: I — «трудные дети»; II — «звезды»; III — «дойные коровы»; IV — «изгоняемые собаки».

Если фирма «А» имеет 80%-ный темп роста объема продаж за 1999 г. и долю рынка в 30% (при 60%-ной доле рынка основного конкурента), то ее позиция на матрице будет выглядеть следующим образом (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Позиция фирмы на матрице БКГ

Из такого построения можно сделать вывод, что положение фирмы на рынке благоприятное, она находится в первой стадии ры­ночного развития («трудные дети») и, имея высокие темпы роста объ­емов продаж, должна стремиться увеличивать свою относительную рыночную долю, с тем, чтобы продвигаться в направлении клетки «звезды» и далее — «дойные коровы».

3.6. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, не­обходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с дру­гой — конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позво­ляет найти целевой, или плодоносный, рынок (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Стратегии выбора целевого рынка

Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты (рис. 3.7.).

Рис. 3.7. Выбор целевых сегментов

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отда­вать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегмента­ми рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. При­нято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% то­вара, предлагаемого нашей фирмой.

Также маркетологи советуют отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую дея­тельность продавца, что позволяет экономить на проведении марке­тинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую дея­тельность фирмы.

Поиск оптимального сегмента

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется поль­зоваться двумя методами.

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» (рис. 3.8.), — ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не тре­бует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел» (рис. 3.9.). Он предполагает выход товара сразу на максимально воз­можное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осу­ществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить рабо­ту, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сег­менты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, од­нако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Рис. 3.8. Концентрированный метод поиска целевого рынка (метод «муравья»)

Рис. 3.9. Дисперсный метод поиска целевого рынка (метод «стрекозы»)

Понятия «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное окно»

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобран­ных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельнос­ти данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспек­тивные.

Рыночное окно — это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке. Рыночное окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены спе­циально созданным для этого товаром, а удовлетворяются за счет ис­пользования других, аналогичных товаров. Например, рынок по про­даже шампуней для мытья кошек и собак долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, предназначенным для стирки, или обычным банным или туалетным мылом.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. Очень часто под рыночной нишей по­нимается рыночный сегмент, уже занятый данной фирмой.

В то же время встречаются случаи

Дата добавления: 2014-01-03