Позиционирование товара

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с уче­том восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его осо­бенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных това­ров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости по­требителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обяза­тельно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке то­варами, определив те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить выводимый на рынок товар как:

· превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

· заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

· дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опреде­лить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо при­знаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для созда­ния и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и определяет дифферен­циацию товара; целевой рынок обосновывает характер позициони­рования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потреб­ностям данных потребителей.

Сегментация рынка позволяет выделить группы потребителей, отличающихся однородными требованиями относительно свойств то­варов и одинаковой реакцией на те или иные маркетинговые меры, а за счет дифференциации товары адаптируются к запросам и пред­почтениям отдельных сегментов рынка.

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, так как ее возможности и предлагаемые товары во многом соответствуют или при определенной доработке будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей. Адап­тация товара к запросам потребителей целевого рынка и есть его по­зиционирование.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потреби­телей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпо­чтениям и создан специально для них.

Позиционирование призвано задействовать именно те моменты в представлении потребителя о товаре, которые будут содействовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

Позиционирование возможно на основе: определенных преиму­ществ или характеристик товара; специфических потребностей по­требителя; специального использования товара; сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создания имиджа своей фирмы и т.д.

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть очень осторожной и обоснованной, поскольку ошибоч­ное позиционирование может привести либо к провалу товара на рынке, либо, в лучшем случае, к успеху только один раз, после чего последует серия неудач устойчивого характера.

Дата добавления: 2014-01-03